對接MAPI，構建自動化廣告投放能力

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最近做瞭一個項目，是對接某主流流量平臺的MAPI，搭建自動化投放平臺，有一些思考，整理與總結一下。

01 什麼是MAPI

MAPI就是Marketing API,是流量平臺提供的標準化對外接口，可以讓開發者通過接口對接的方式調用媒體平臺的投放能力和流量。

與MAPI相對應的是各個媒體提供的投放平臺，投放平臺是將各種投放能力和流量點位以可視化的形式包裝成一個可供人來操作的平臺。

簡單總結起來，就是MAPI是給機器用的，媒體側投放平臺是給人用的。

02 為什麼要接MAPI

接入MAPI的訴求初衷肯定都是為瞭提升投放的效率，這個效率主要包括以下5個方面：

1）創建效率

指的是創建廣告組、廣告計劃、廣告創意的工作，這些工作重復且繁瑣。

2）優化效率

指的是要時刻關註賬戶、廣告組、計劃、創意等多維度的轉化效率並作出調整的工作。

這種工作繁瑣且很多情況下決策邏輯是標準的，這種情況下，機器在算力和標準化執行上的效率優勢能夠得到充分釋放。

針對1和2媒體側平臺也有很多工具來提效，比如提供一健復制、自動出價、投放管傢等功能來提升人工操作的效率，但是最終而言，總有入參是需要人工結合廣告主的業務進展來進行調整，還需要判斷哪些計劃需要復制等，這些動作大部分可以標準化決策和執行，如果頻次夠多，就可以通過系統收斂。

3）數據回收效率

指的是將投放平臺的數據與業務數據整合的工作。

對廣告平臺來說，數據隻能從賬戶、廣告組、廣告計劃、創意、流量點位、元素、落地頁、計費方式等維度來進行統計分析，指標就是曝光量、點擊量、轉化量、消耗金額，目的是支持廣告主分析流量效率，核心是支持優化師做優化，而不是支持廣告主做業務決策。

巨量引擎後臺的分析報表維度

但是對廣告主而言，數據維度並不是這樣劃分的，大部分時候可能是需要根據內部業務部門、產品線、或者其他業務單位的維度來看，指標則可能需要聯動廣告主側的收入來核算ROI，因為廣告投放對廣告主而言是成本支出。

這些數據的回收計算如果單純依靠人從廣告平臺導出，然後再匹配聚合，制作報表，不僅效率非常低，準確度也很難把控。如果一傢公司的流量成本占比較高的話，通過人工對接的方式就會極度影響決策速度和質量，也會消耗大量人力。

4）一方數據的使用效率和安全性

指的是將廣告主一方數據對接到媒體平臺的工作。

如果想要提升投放效率，不能隻依靠媒體的第二方數據，必須將廣告主的一方數據應用上，比如排除人群包，後效深轉數據等。這些數據要得以應用也是要麼需要通過人工上傳到媒體平臺上，要麼通過接口對接到媒體平臺上。

現在市場上的大型廣告主都是通過代理進行廣告投放的，如果沒有API對接，廣告主就必須將自己的數據從自有系統中導出來，給到代理優化師，然後上傳到媒體平臺上去應用，這個過程很多時候是不符合企業的數據安全合規管理規則的，此外也存在泄露風險，無法控制中間過程是否有人泄露數據。

如果通過API進行對接，整個數據的產生與應用都在系統內運行，能更好地控制數據風險。

可能有人說，現在媒體平臺對接數據是脫敏的，比如手機號和設備號的MD5加密來對接，這些數據是不可解密的，可以控制數據風險。

但問題在於MD5雖然是不可解密的，但是MD5加密是固定的算法，意味著同一個手機號碼或者同一個設備號，每次MD5加密後理論上都是一樣的密文，這樣就有瞭基於密文匹配的漏洞。

舉個例子：有人將某金融公司的借款人加密手機號賣給瞭手機運營商，運營商將自己的明文號碼全部MD5加密，然後匹配這份數據，就能基於明文知道哪個客戶有貸款行為瞭，這樣實際上是有很大的數據泄露風險的。

5）廣告主自身模型應用的效率

指的是廣告主利用自身數據與算法優勢參與廣告競價的工作。

廣告主如果有能力進行RTA出價幹擾、DPA素材實時展示、參與RTB實時競價，甚至開展聯合建模，會大大提升整體的投放效率，節約成本，也保證數據安全，但是這些都是隻能通過接口對接得以應用的。

以上效率的提升可以針對單一媒體平臺，也可以針對多個媒體平臺發揮作用。

03 怎麼實施MAPI對接

首先，需要瞭解各個媒體平臺提供的MAPI都有什麼能力，是否能滿足自己的業務需求。

市場上的大媒體平臺都會提供標準化的API對接開發文檔，如果需要對接的話，可以進行研究與瞭解。

接下來，就要站在廣告主的角思考問題，整合MAPI肯定需要切實考慮自身的業務場景和自身能力的實際情況，以下描述瞭我們自建系統的結構。

自動化投放平臺產品結構

04 接瞭MAPI真的會提升投放效率嗎

通過MAPI構建自動化投放系統來提升投放效率是有業務前提的：

1）廣告主的預算規模足夠大，效率提升對成本的節約具有重大意義；

2）廣告主本身的產研能力比較強，能夠長期管理和維護對接系統；

3）媒體側將核心提效工具及時通過API的形式開放，能夠實現系統層面調用，且廣告主側能夠快速同步更新；

現在媒體側廣告平臺的投放能力迭代非常快，這些能力不一定提供open API，或者API的提供非常滯後，同時還需要廣告主在自己的系統上及時更新對接這些功能，才能實現可用。

這樣就會導致MAPI能夠實現的投放能力比媒體投放平臺的要少要慢。

4）廣告主對業務決策邏輯的執行和投放策略方法論應用有充分的總結沉淀，能夠基於系統實現標準化應用；

5）擁有的投放資產規模大，具體包括：投放的素材、創意、人群包、落地頁，這些資產的運用能夠通過系統自動化對接大幅提升人效；

6）廣告主有較強的策略、模型構建和應用能力。

如果以上條件不具備，對接MAPI不會提升效率，大概率還不如通過優化運營管理方式來實現效率提升，永遠要記得做系統做流程不是目的，達到業務目標才是目的，不要把手段當成瞭目的。

目前市場上有很多營銷雲SaaS公司進行瞭MAPI的整合，以及數據的對接，希望提供這類產品賦能廣告主的營銷管理和實踐。

我認為這些產品的主要意義在於廣告主不再需要自行投入資源進行MAPI對接，且適度降低瞭規模效應的門檻，廣告主可以使用整合後的Trading Desk平臺進行操作，也能夠實現數據回收。但是要想讓這套系統轉起來，仍然需要廣告主有強大的線上營銷決策鏈路，規范的營銷數據管理，以及豐富的可用營銷資產。

就像大傢看種草視頻，很多博主提到iPad是強大的生產力工具，但是其實必須使用者確實有大量的學習場景，且有很好的工作學習習慣與方法才能避免“買前生產力，買後愛奇藝”的尷尬局面，不能期待依靠工具解決根本問題。

以上，就是我實施營銷MAPI對接，建設自動化投放系統的階段性心得，如有不正確的地方，歡迎指正。