2022年已經進入尾聲，這一年依舊籠罩在疫情的陰影之中。生活停擺，項目受阻成為常態，但廣告行業依舊湧現出許多優秀作品，在廣而告之的過程中，也釋放出打動人心的力量。廣告人們以職業的熱情和披荊斬棘的姿態，用創意服務品牌，用洞察打動消費者。
歲末冬藏，文案君精選出這一年十大令人念念不忘的廣告案例與你分享，這些創意也許溫柔如子彈，一秒直擊內心最柔軟的地方；也許精明如算盤，給你一個無法拒絕的消費理由。從這些匯聚瞭無數廣告人所思、所想、所感的文案和畫面中，我們可以窺見廣告行業積極正向的能量和品牌們蓬勃的生命力。捧一杯熱茶，讓我們一起重溫2022年廣告高光時刻。
999感冒靈
《種春天》
洞察社會情緒，國民品牌的走心時刻
2022的春天似乎並未消解成人世界的愁緒。後疫情時代下的人們好像習慣瞭為壞消息而悲觀、為日復一日的奔波而麻木、為自我保護而孤立自己，每個人都在面對逃脫不掉的精神焦慮和解答不瞭的生活命題。
基於對大眾情緒現狀的洞察，999感冒靈選擇在國際幸福日，也是春分日的這天，推出這支名為《種春天》的短片，希望喚起生活中的暖意，激發人們創造幸福的能力。
影片在開篇交代瞭幾組當下社會人物的困境，面對黯淡的生活和眼前的挫折，故事裡的人物給出瞭他們自己的回答——即主動創造美好、主動溫暖他人，這既是我們面對當下生活時應有的態度，也是積極信念的傳遞。
別忘瞭，你也是春天的一部分
每份善意都是一顆種子
我們種下瞭一個春天
近年，999感冒靈積累瞭豐富的創意營銷案例，實現瞭品牌的年輕化煥新。然而在有趣時尚的形象深入人心的同時，品牌“暖”的核心表達也被弱化。因此，《種春天》選擇返璞歸真，以走心的形式，再度創造與消費者產生情感共鳴的機會，為大眾傳遞溫暖，強化999感冒靈“國民品牌”的心智與地位。相信這部溫暖的短片，會給你帶去撫慰與力量。
世間溫暖 皆因有你
京東圖書
《京東圖書 問你買書》
攜手餘華、餘秀華頌揚“熱愛”到珍囑“不負”
附全文案
-餘華版-
你好，我是餘華，我想找你買一本書
就是去年4月23日，世界讀書日
你買瞭，但是一直沒讀的《活著》
你可能是因為圖書打折買的
也可能是因為當時某種心情買的
收到書的時候心情變瞭
你就把它放在書架上，然後把它給忘瞭
我的書架上有很多書
沒有讀過的，遠比讀過的多
我經常在書架前徘徊
在應該讀這本書還是那本書之間遲疑不決
因為我找不到自己的心情
有人說，我是靠《活著》活著
這話很有趣
其實沒有《活著》，我也活得好好的
所以，《活著》不是活著的必讀書
如果你買瞭一直沒讀
可能是這本書始終沒有對應上你的心情
你不妨把它退給我
它會找到剛好有心情讀它的人
你也能換一本
讓你現在有心情讀的書
京東圖書，問你買書
你一年前購買的、但至今未拆封的新書
不管網上還是網下買的，都可以退給京東
不負每一個讀書的人也不負每一個寫書的人
京東不負每一份熱愛
-餘秀華版-
你好，我不是餘華
我是餘秀華
餘華，說得對
寫書的人，和讀書的人之間
隻有赤誠以待一條路
要麼狹路相逢，一個掏心，一個掏肺
要麼幹脆不必遇見
所以，我隻愛書作為書
而不是作為書架上的裝飾品
我愛書被翻得皺皺巴巴
勝過它頁頁如新
我愛你看過之後，痛痛快快的罵
勝過沒看過之前，虛情假意的愛
所以，如果不看
那就光明正大還給他
反正，不愛看餘華，還有餘秀華
京東圖書，問你買書
你一年前購買的、但至今未拆封的新書
不管網上還是網下買的，都可以退給京東
不負每一個讀書的人，也不負每一個寫書的人
京東不負每一份熱愛
京東圖書在今年世界讀書日喊出“京東圖書 問你買書”的口號，並促成瞭史無前例的文壇CP——餘華和餘秀華，作為此次行動的倡導者。京東圖書在書品大促的節點反其道而行之，不吆喝你來買書，反倒向你買回不看的書，以真切的姿態，倡導大眾理性購書、買書要讀。
如今，“熱愛“已經是被品牌們頻頻主張的萬能詞語。可如何澆灌熱愛、把熱愛付諸行動，始終是未訴說的空白。因此，讓熱愛不被辜負，成為這一次“京東圖書 問你買書”想要表達的內核。在此次創意中，京東圖書不再是與消費者對立的賣書商的角色，而是借作傢之口，以朋友的身份，用行動建立與消費者之間的信賴關系，展現出品牌的誠意與實力。
最後，分享一段餘秀華老師在影片中的獨白，個性十足，驚艷點題：
我隻愛書作為書
而不是作為書架上的裝飾品
我愛書被翻得皺皺巴巴
勝過它頁頁如新
我愛你看過之後 痛痛快快的罵
勝過沒看過之前 虛情假意的愛
所以，如果不看
那就光明正大還給他
反正，不愛看餘華
還有餘秀華
沙縣小吃文旅創意廣告片
《來福建 享福味》
官方整活，人文逸趣為美食廣告添料
說到福建美食，你會想到什麼？一向有些“低調”的福建文旅這一次敞開懷抱等你發現！
作為沙縣小吃的第一支廣告片，將福建美食品類豐富、接地氣的特點透過劇情淋漓展現，連廣告結構都是“套餐”制的——一條廣告集齊瞭諧音梗、無厘頭、偶像劇、王傢衛四種風格。耳熟能詳的經典電影對白在沙縣小吃的魔改下，成為絕佳的品牌記憶點，令觀者直呼：“味兒太沖瞭！“
福建省文化和旅遊廳作為這支廣告的出品方，將最為全國人民熟知的沙縣小吃作為主角，融入地方文化旅遊特色，直觀展現福建美食的多樣性和豐富性，煥新福建的“福味”文化，用更有創意的方式傳播傢鄉之美，在創意策劃和內容輸出上都是一次品牌年輕化的嘗試。
小紅書
《我們永遠可以相信自己》
品牌與青年對話，真誠才是必殺技
文案
這是 2022 屆不尋常的畢業致辭
如果你是 2022 畢業生
你永遠可以相信自己
因為我們跟以往的畢業生都不一樣
我們經歷過很不尋常的三年
但我們有一種能力
恰恰可以讓不尋常，變得更不尋常一些
我能讓平淡開花，能在孤獨裡發現彩虹
看不見星星的日子，我們並不會浪費黑夜
見不到面，總能找到辦法見面
我們努力把生活落到實處
變得更加具體
即使那些刮風下雨的日子
我們總有人能攢出驚喜
是真的，2022 畢業生
我們永遠可以相信自己
當然，誰都有繃不住的時候
這扇門關上再推開後
就是另一群人的故事瞭
也許過去的一切，並不都那麼如意
但這就是我們、獨一無二查重率為 0 的青春
看，我擁有很多很多，何其榮幸
出發吧！沒什麼好怕的！
去做吧！反正都不會後悔！
我們能讓不尋常，變得更不尋常
因為恰恰，我們是 2022 的畢業生
2022年畢業季，第一批00後大學生正式畢業瞭。然而比起以往畢業季的熱血、期待和傷感，錯過、遺憾、迷茫也許更符合這屆應屆畢業生的心境。“青春才幾年，疫情占三年”。在悄無聲息中，年輕的學子即將步入社會。
年輕人是品牌最想要討好，卻又最難捉摸的群體。他們有個性、有主見，論資排輩的說教會令他們反感；他們敢於表達、樂於分享，一旦與他們產生共鳴，品牌便會嘗到流量與銷量的甜頭。因此，在這個不尋常的畢業季，小紅書決定摒棄一切套路，以真誠的姿態，為學子獻上畢業致辭。
影片中，一幕幕極具代入感的青春群像帶領觀眾回顧美好的大學時光；真誠的旁白是對學子們的肯定，肯定他們的熱愛，努力把生活過成自己想要的樣子；肯定他們的才能，能夠把尋常變得不尋常。小紅書在此次創意中對應屆畢業生設身處地的認可與鼓勵，為品牌與年輕客群對話提供瞭良好的范本。
沃爾沃×桂綸鎂
《最真一面路上見》
汽車廣告B面：文藝女神的詩意遠方
文案
時間是一個夢
還是一條通往夢的道路
把昨日和熟悉的一切向後拋
去和未知的美好不期而遇
你期待見到怎樣的風景？
路上那些無法被復制的片刻
和偶然的相遇
都成瞭日常的吉光片羽
都成瞭一部分的我
彎道之後
就是那年夏天的海
是那年秋天的夜
是一直一直，想念的遠方
讓自己走得夠遠
你才知道什麼是孤獨
什麼是勇敢
什麼是恐懼
什麼是真正的自在
就讓路，引領著我
在日常和向往之間不斷前進
每一次出發
都是為瞭和自己重逢
Volvo XC40，最真一面，路上見
/
導演：鐘孟宏
配樂：林強《單純的人》
誰說汽車廣告隻有速度與激情？沃爾沃就更擅長挖掘汽車廣告的另一面——將文藝質感做到極致。去年，沃爾沃就曾攜手桂綸鎂、陳柏霖，為存在於無數人青春記憶中的《藍色大門》續寫新篇，反響良好，兩人19年後的同框為人津津樂道。
今年，沃爾沃XC40全新改款上市。沃爾沃選擇與桂綸鎂再續前緣，推出名為《最真一面路上見》的廣告片，繼續將鑰匙交到這位充滿文藝氣質的金馬影後手中，與她一同聆聽內心的聲音，探尋本我的邊界。短片以極佳的電影質感和詩意自在的文案，記錄一路上不同的風景以及自我對話的體悟。無論是穿梭於日常生活還是出發在向往的路上，沃爾沃都將帶你踏上與美好不期而遇的旅程。桂綸鎂素淡知性的美和車窗外一路的風景，令人倍感舒適享受。
中國銀聯公益影片
《詩的童話》
詩歌POS機，細水長流的公益IP生命力
2019年，中國銀聯“詩歌POS機”在上海陸傢嘴地鐵站首次落地，隻需支付一元錢，就能打印出一張印滿山區孩子創作的小詩的POS單。一首首充滿奇妙想象和天真期冀的童詩，輕而易舉的觸碰到人們內心最柔軟的部分。
三年間，詩歌POS機已然成為中國銀聯的公益IP，在張傢界、成都、廈門、北京都實現瞭極具風格的創意落地，持續註入新的故事，並在今年再次奉上令人意猶未盡的創意之旅。
詩人樹才在《給孩子的12堂詩歌課》中寫道，“寫詩的能耐，本來就在孩子們的天性裡。為什麼？因為他們擁有童心。而我相信，童心即詩。”
今年《詩的童話》在立意上再上一層樓，拋出“詩歌可以作為貨幣嗎？”的精神議題。影片如同一場漁村的美夢，以歡欣的基調，守護孩子的詩心與才華。也許，需要被守護的不僅是孩子，詩歌所代表的真善美是每個人都應珍視的精神財富。
足夠好的口碑，足夠持久的影響力，以及足夠多元的執行，讓廣告創意成功實現IP化的同時，融入社會議題的探討，是一次優秀的出圈案例。
老師說
望遠鏡可以看到
很遠的地方
我也想要一個
這樣想媽媽的時候
就能看著她
望遠鏡
貝池 12歲 河南
小度微電影
《老杜》
陪伴是最長情的告白
你甚至不用去看微電影，單單是這句“我一直都在呢“也許就能令你的心底泛起漣漪。
國慶期間，小度出品的廣告微電影《老杜》刷屏各大短視頻及社交媒體平臺，老戲骨的動人演繹和電影般的沉浸式質感，讓網友紛紛表示：“沒有一個人能面無表情的從廣告裡走出來！“
為什麼小度的這次創意取得瞭如此一邊倒的好評，並讓評論區也成為觀眾自發進行內容二次共創的傳播陣地呢？這首先離不開影片直擊人心的內核，白頭偕老、念念不忘，在如此快節奏的時代裡愈發成為人們心中珍貴的品質和不敢奢求的幸福。其次，極高的執行度和真摯的劇情掩住瞭廣告的商業屬性，在直白的展現產品功能之外，小度為我們提供瞭另一種詮釋“陪伴”的方式。
影片中展現出的人與人之間，人工智能與人類情感之間的豐富內涵，不僅為觀者提供瞭多種分享和代入的角度，也是對小度品牌理念的一次深入解讀。從小杜到老杜，這份最長情的告白，由小度的那一句“我在呢“得以延續。
京東
《寫詩》
雙十一的詩意共情
雙十一作為每年各大平臺必爭的重大營銷節點，各種熱火朝天打雞血的廣告鋪天蓋地，提醒消費者準備進入“戰鬥狀態”。而今年，京東則反其道而行之，以一次充滿詩意的洞察完成與消費者的溝通。
“給生活多點實在”是京東在今年雙十一希望傳達的核心觀點。如何將“實在“的理念透傳？京東選擇瞭一種印在中國人基因中的方式，那就是詩歌。詩歌是屬於中國人的浪漫，看似與實在的生活充滿反差，卻將充滿力量的溝通蘊藏在平淡的生活中，它可以是爸爸在女兒水壺上留下的字條，可以是給傢人送上的生日祝福，可以是努力堅持得到的回音，也可以是人到中年依舊熱血昂揚的心態。
在京東的這支短片中，寫詩的主體不再是文學大傢，而是每個普通人；落在生活裡的每一筆，都是一首實在而浪漫的詩。原來，最是充滿人情煙火的地方，才是詩意盎然的地方。
天貓
《晚8點總有好事發生》
營銷信息不僅要有效傳遞，還要有趣傳遞
文案
晚8點的你，在幹什麼？
如果已經開始瞭自己的生活
恭喜恭喜
晚8點有時間跑起來，真好
能一起坐下來，也很好
見一個喜歡的人，是TA就好
或者
做一個喜歡的自己
隻要開心就好
晚8點的小水花
和隨便什麼花
希望有一朵開在你的生活
有人陪你回傢，是浪漫的
而更浪漫的，是有人等你回傢
看見這些廣告的人是幸運的
因為他們都在晚8點
走進瞭各自的理想生活
而那些忙碌的人
也一定是在忙著
早點找回屬於自己的夜晚吧
晚8點總有好事發生
10月24日，天貓雙11預售好事
晚8點準時開啟
今年天貓希望通過投影的方式，告知大眾“天貓雙十一預售將在晚8點開始“的信息。圍繞這一訴求，如何在雙十一嘈雜的廣告環境中有效傳遞信息成為最大的難點。而天貓用這支《晚8點總有好事發生》的廣告片告訴我們，信息的傳達不隻有靠鬼畜重復的大嗓門，也可以如此春風拂面，溫聲細語。
從影片的制作團隊幕後分享中，我們得知，這支短片的創意源自於對生活的洞察：早至古人“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸“的作息，到如今年輕人”早八人在晚八的快樂“，晚8點都是一個黃金時間——是人們結束通勤、回歸生活、犒勞自我的開始。因此，將天貓雙十一的預售信息轉化為”晚8點總有好事發生“，即是將品牌營銷信息與消費者對美好生活的期待的嫁接。
影片中很有特色的是對媒介的創新，通過移動投影將內容與場景進行強關聯，比起城市的巨幕廣告，出現在街頭巷尾的文案為生活場景增添瞭一抹不一樣的情趣，給人們的日常帶來十足的新鮮感。
美團優選
《明天一定到》
母愛翻山越嶺，美團使命必達
近兩年，美團出品瞭不少優秀的廣告案例，也留下瞭一些文案金句。比如婦女節美團外賣“媽媽愛花，我們愛她”的大聲表白；再比如美團買藥“我們並不希望你真的用到，但，它真的值得更多人知道”的懇切關懷。美團的廣告總是充滿濃濃的人情味兒，展現出對生活的深刻洞察。
這一次，美團優選為更新品牌“明日達超市”的核心定位，再一次精準擊潰淚腺，實現與消費者的情感共鳴。從意類團隊的創作幕後故事瞭解到，“明日達”的品牌主張在一二線城市或許不算迅速，可對於地廣人稀、物流並不發達的下沉市場及偏遠地區，能夠實現“明日達”就是最優解。要在這麼大的市場裡，種下“明日達”的承諾，品牌就需要與在城市獨自漂泊的年輕人，以及身處下沉市場的他們的傢人朋友進行對話。
影片沒有直接引入品牌，而是用寫實的樸素視角，講述瞭一個母愛必達的故事。一句“明天一定到“，是媽媽堅定的無條件的愛，也是美團優選使命必達的承諾。影片發佈後，網友紛紛自發參與互動，分享自己疫情期間與傢人朋友的故事。在自來水流量的加持下，品牌成功實現與消費者的情感連接，達到良好的傳播效果。
總結
廣告的魅力，不止是遣詞造句的斟酌，更是服務於品牌，進行商業訴求的表達。好的廣告如同清泉，滋潤文化環境，映照社會肌理，同時澆灌品牌的成長。術在移，道不變。細膩的洞察，優秀的創意，永遠是實現共鳴、俘獲人心的鑰匙。
期待2023年有更多優秀的廣告創意為品牌賦能，同時給予消費者精神上的滋養，我們也能有更多勇氣與智慧，繼續擁抱生活，披荊斬棘。
