行迪導讀
8年前，醫療界引起轟動的“八毛門”，是醫患關系的標志式事件。深圳市兒童醫院接診瞭一名先天性巨結腸患兒，醫生建議手術治療，費用可能要十幾萬，但患兒傢長拒絕手術，轉去廣州治療，稱孩子隻用“八毛錢”治愈。此事經媒體報道，在網絡持續發酵，深圳市兒童醫院備受指責，迎來一場前所未有的“大考”。最終，“八毛門事件”真相大白，深圳市兒童醫院診斷無誤，患兒傢長向深圳市兒童醫院道歉。本文分享瞭這場危機的親歷者——深圳市兒童醫院院長麻曉鵬如何應對醫院危機的經驗。無論是醫院管理者，還是普通醫務人員都應該讀一讀，以預防此類事件的再次發生。
陷入危機，“八毛門事件”回顧
事件經過如下：
1、2011年8月21日夜間23時，出生兩天的患兒因為腹脹急診入住深圳市兒童醫院外二科。
2、8月21-25日，入院後經鋇劑灌腸檢查診斷，考慮為長段型先天性巨結腸、肺部感染、小腸結腸炎、先天性心臟病。醫生向傢長建議做結腸造瘺術同時取活檢。傢長拒絕手術。
3、8月25日晚，給予開塞露通便，患兒排出大量糞便，之後傢長自行帶 患兒離院。住院期間沒有跡象表明傢長對科室不滿。
4、8月26日凌晨4點45分，傢長帶患兒到廣州市兒童醫院外科門診求治，診斷結論為“先天性巨結腸未排除”。給出三點處置意見：1、洗腸；2、石蠟油外用；3、2個月後復診。患兒用石蠟油後排出大便。
5、9月5日，患兒傢長陳先生與傢人手持準備好的大橫幅及大字報，與深圳新聞網、深圳電視臺等媒體記者一起到醫院“討說法”。陳先生認為深圳市兒童醫院過度治療，要動十幾萬元的手術，孩子在廣州隻用瞭“八毛錢”就治好瞭。 他提瞭三個要求。
1、科主任撤職
2、賠償所有住院費用
3、一次性賠償對小孩的終生傷害10萬元
當天，深圳新聞網及公共頻道在深圳市兒童醫院調查結果沒有給出之前， 以《醫院要動十幾萬元的手術 最終八毛錢治愈》為題做出報道。
事件迅速被國內外各級媒體廣泛轉載，全國輿論一片嘩然，除瞭傳統的平面媒體、電視媒體外，網絡媒體的論壇和微博都是一片聲討聲。新浪微博粉絲過千萬的著名演員姚晨看到報道後，發瞭一條微博大呼:“我現在自個兒學醫還來得及嗎？ ”，造成瞭非常大的負面影響，甚至有的電視臺新聞主持人還打著快板罵醫院。
罵聲一片，醫院首次回應被湮沒
2011年9月8日，醫院給患兒傢長正式答復。患兒傢長陳先生及其傢屬帶著孩子來到醫院，多傢媒體同時到場，醫患雙方激辯。
（照片來自網絡）
深圳市兒童醫院回復表示，醫院對患者進行的檢查合理，診療行為符合診療常規。不同意患方提出的要求，不予十萬元賠償。希望患者以合法的途徑解決醫療糾紛，還原事實真相。如果對醫院的答復不滿意，可以通過仲裁、訴訟途徑公平、公正的解決醫療糾紛。
麻曉鵬說
現場看瞭孩子的具體情況後，更增加瞭我們的診斷是正確的信心。過後媒體采訪我的時候，我特別叮囑記者一定要把我對孩子的目前狀況的擔憂表達出來。這也體現瞭我們兒童醫院即使在傢長不理解我們的時候，依然關心著孩子的健康。
醫院的回復發出後，打消瞭部分公眾的疑慮，但社會上仍然是聲討占主導地位。
人民日報在深圳市兒童醫院回復發出之後，仍然發瞭社論，對深圳市兒童醫院及衛生系統“過度醫療”進行批評，各地電視臺和網絡論壇上也仍然是罵聲一片。突現轉機，媒體和公眾趨於理智2011年9月12日，中秋節，一個曾經和“八毛門”患兒同住一個病房的患者傢長在廣州兒童醫院看到患兒住院，他馬上告訴瞭深圳市兒童醫院病房的外科護士。
得到消息後，麻曉鵬馬上通過自己的微博“深圳胖胖熊”把此事發瞭出去，請媒體關註。 記者前去廣州兒童醫院調查得知，中秋節期間“八毛門”患兒在廣州兒童醫院住院治療，患兒於當日因為腹脹嚴重並且已經出現呼吸困難，洗 腸後傢長不聽醫生勸阻，簽字後自動出院。
這時，媒體和公眾開始趨於理智。網絡上也出現瞭兩極分化。有理性的媒體發表評論，矛頭直指不負責任的媒體：需要守住職業道德底線的不僅僅是醫生。“八毛門”事件後，深圳市兒童醫院5天內接連出現瞭三起傢長拒絕手術治療的病例，而這在以前是非常罕見的。
受事件影響，有一位新生兒因延誤手術導致腸穿孔，小腸壞死，最後急診手術，被切除40餘厘米小腸。
結局大逆轉
10月20日,一位“熱熱的熱幹面”的博主報料，八毛門患兒在武漢同濟醫院做瞭巨結腸手術。
媒體立刻求證，當天晚上得到瞭衛生部新聞發言人鄧海華的證實。10月29日， 八毛門患兒在武漢同濟醫院出院，並召開媒體發佈會，正式向深圳市兒童醫院道歉。
對此，深圳市兒童醫院作出教科書般的回應。
“我們聽到陳氏寶寶成功地實施瞭手術的消息，感到非常欣慰。希望孩子早日康復，健康快樂成長。
我們對傢長愛子心切及由於孩子生病的焦急心情非常理解，我院呼籲大傢給予傢長充分的理解和寬容，不要過多地打擾他們，讓孩子在安靜的環境下安心養病，早日康復。
如果陳氏寶寶回到深圳，有醫療保健需求或需要後續治療，我們醫院將一如既往地為寶寶提供良好的醫療服務。
感謝所有媒體和社會各界人士對深圳市兒童醫院發展的關註，也感謝大傢對我院工作的鞭策。我們在今後的工作中，將會進一步 加強醫患溝通，不斷提高我院的醫療技術和服務水平，為廣大少年兒童提供良好的服務。”
——深圳市兒童醫院
一切真相大白，紛紛擾擾終於落下帷幕，但此事對於醫患關系造成瞭極大的殺傷力。“八毛門”事件，被公認為中國醫媒關系史上一個裡程碑式的事件，也引起瞭媒體圈的集體反思和評價。
事件的啟示與反思
深圳市兒童醫院的有效應對，對於全國其他醫院來說是一種提醒。經過這件事，深圳市兒童醫院痛定思痛，開始反思醫院危機公關理念與機制的缺失， 同時建立起一套頗為有效的危機公關防范與處理機制。麻曉鵬院長認為，醫療糾紛事件均需迅速及時正面回應，主動向媒體提供客觀真實的信息，提前溝通，引導媒體記者參與瞭解事件始末，幫助還原事實 ，防止不明真相的大眾情緒極化，導致醫患關系進一步惡化。媒體生態得到改變，記者們更願意主動傾聽醫院聲音 。他總結瞭這麼兩句話：醫院日常工作，“主動發佈、積極配合、加強合作”。但遭遇媒體危機事，要“積極應對、立即應對、主動應對”。
具體有哪些做法和步驟？麻曉鵬建議：
1 建立預警機制
發生瞭突發事件，記者來采訪，給10-15分鐘瞭解，先給出一個回復，再瞭解調查，再回復。醫院要不斷發出聲音。
2 做好事前防范，更要事後管理
對各種可能發生的輿情危機做出應對預案，做好應對準備。建立《危機處理反饋機制》，危機事件處理完畢後，向危機事件發生的科室及個人反饋該科室或人員在事件當中需改進的問題。
3 迅速公開真相，消除不良影響。
一旦出現輿情危機，立即啟動預案，成立危機處理小組，準備回復內容，根據實際情況，選擇合適的方式向媒體發佈焦點問題有關信息。迅速公開事件真相，消除不良影響。
4 充分利用新媒體
充分利用醫院自媒體主動性、時效性、主掌話語權等特點，主動及時通過自媒體（官方網站、官方微信、官方微博）將信息發佈出去。組織醫院骨幹力量，時刻關註各大論壇，瞭解輿情，有計劃、有針對性及時發佈重要信息和科普知識。組建醫院微博群，關註名人微博，通過他們粉絲多的優勢，把醫院信息及時傳播出去。
5 做輿論的引導者
在爭取第一時間發言的同時，還要學做輿論的“引導者”。如果自身是正確的，拿出證據，告訴事實。如果真的存在差錯，要敢於承擔，著重表達對事件的表態及解決措施，取信於民。
6 說真話，抓重點
對公眾和媒體表態時要說真話，用最精簡的語言、清晰的脈絡說明事實，突出重點。避免因為信息量過多，讓公眾抓不住重點。接受采訪時錄音錄像，盡量不要接受電話采訪。
7 管理好員工的情緒
危機事件處理中始終保持“冷靜”是社會公眾對“ 八毛門”事件處理表示肯定的另一個重點:管理層保持冷靜+員工的情緒管理 。
8 平時與媒體要有良好的溝通
多主動報道正面新聞，弘揚正能量，樹立醫務人員的正面形象。
9 保持寬容
深圳市兒童醫院在處理八毛門事件中，最受社會肯定的一是處理危機事件的專業，二是醫院的寬容和大度，始終表現出對患兒的關心。-End-
