“隨風潛入夜，潤物細無聲”，潛移默化地改變消費者對產品的態度、刺激消費需求，無疑是廣告追求的最高境界。軟廣告，用戶感受式地宣傳，減少受眾的廣告躲避，提高受眾對廣告的興趣，引發共鳴，並使用戶在淺意識中接受廣告的內容，在當今商品多樣化、競爭激烈的市場背景下已是一大趨勢。
接下來，本文就淺析軟廣告的四大形式和三大核心要點，一起瞭解這個被廣泛運用的廣告類型吧。
四大形式
一、植入式廣告：植入的是情感，不隻是LOGO
植入式廣告，是隨著電影、電視、遊戲等的發展和電視硬廣效果減弱而興起的一種廣告形式，在影視劇情、遊戲中插入商傢的產品或服務，以達到潛移默化的宣傳效果。正如《天天向上》讓特步成為積極向上的代名詞一樣, 《奔跑吧兄弟》中的安慕希酸奶，《王牌對王牌》中的VIVO，《歌手》中的海天醬油金標生抽等等品牌的植入, 不僅僅植入的是產品, 從受眾的角度來說植入的更是一種品牌理念、品牌態度、品牌情感。[1]
在植入式廣告中，建立植入式廣告與植入主體的正面情感關聯是核心，將受眾對節目的情感轉移至產品上。正如安徽財經大學消費者行為研究中心所提出的：“產品植入豐富的節目情境中後, 情感會由節目向產品轉移；受眾與節目或者演員的關聯度越高, 情感性轉移就越大, 植入廣告的轉化效果就愈強烈。”第五季《王牌對王牌》中，VIVO作為遊戲的道具、美好時刻的記錄、見證者，把王牌傢族與嘉賓互動傳遞的溫情、歡樂的情感特性與VIVO相關聯，突出“潛望式超遠攝”的拍照功能和“發現更多美”的理念。
截圖自第五季《王牌對王牌》
二、短視頻廣告：創意吸睛，有趣加分
隨著互聯網的迅速發展，人們的網上體驗完成瞭從圖文向短視頻的過渡。短視頻豎屏連續播放的動態形式相較於靜態的圖文可給人更強的視覺沖擊力、更能在快節奏的現代生活中吸引受眾註意，同時視聽結合加深印象、也有瞭更多的創意發揮空間。與長視頻相比，15秒播放的時長更符合當下大眾的碎片化閱讀需求，以抖音、快手等APP為代表的短視頻行業市場發展勢頭強勁且潛力無限。[2]且短視頻廣告傳播的靈活性、互動性高，可利用短視頻APP強大的用戶數據庫，通過智能篩選根據不同受眾喜好發送與之相應的不同廣告信息。[3]
一些收效不錯的短視頻廣告往往視覺沖擊力強、色彩鮮艷、產品形式具有創意，在開頭就能引起受眾興趣。或是故事情節完整，道具豐富，剪輯精良，主題明確，極具創意。這種廣告易於受眾接受和觀看，往往帶來非常不錯的傳播效果。
三、Vlog廣告：創造沉浸式體驗感
Vlog即視頻博客 (video blog) 的縮寫，Vlog廣告是伴隨Vlog的興起而催生的新型廣告形式，以創作者自己為主角記錄、展示日常生活，具有較強人格性，直接或間接宣傳某個特定品牌或產品的短視頻日志。Vlog區別於微電影和短視頻節目的最大特點在於其真實性、高度生活化。Vlog廣告拍攝視角從廣告商視角轉為用戶視角，以第一人稱視角還原真實生活場景，對產品的使用感受和體驗成為主要內容，能帶給用戶沉浸式體驗，增強瞭廣告的親和力和真實性，為各大品牌借助Vlog軟廣實現高度沉浸式、情感化營銷創造瞭絕佳的機會。[4][5]
當傳統廣告還在不遺餘力向用戶“告知”產品的性能和特點的時候，Vlog廣告已經更進一步將產品的使用感受和體驗傳遞給瞭用戶。在Vlog廣告中，產品的外在的實用性和內在精神訴求，都會在Vlog廣告中進行多樣化的展示。Vlog形式的隨意性也給vlogger提供瞭極大的發揮空間，無論是普通人、網紅、KOL還是明星都可以成為vlogger，表達自己、傳遞自己的真實情感。圖為李現接受愛彼迎挑戰48小時遊，vlog形式拍攝體現滿滿的真實感與體驗感。
截圖自李現@李現ing 的微博
四、遊戲廣告：娛樂性與互動性並存
根據玩傢與遊戲中產品/品牌的交互程度，由低到高，可以將遊戲營銷大致分類為優惠券促銷遊戲、植入式遊戲廣告、定制化遊戲廣告以及工具遊戲四類。
- 優惠券促銷遊戲是指企業將產品優惠券作為遊戲獎勵；
- 植入式遊戲廣告是指在遊戲中植入標註品牌的產品，或品牌標識符號，玩傢在遊戲中隻能被動看見這些植入信息，而無法互動；
- 定制化遊戲廣告是指企業為宣傳其特定的產品、品牌或服務, 而專門設計開發的遊戲，玩傢通過與之互動能領會品牌形象；
- 工具遊戲是指將產品作為遊戲的某種道具，玩傢在遊戲中可以體驗該產品的功能。
圖片為京東 618疊蛋糕分10億 活動
相比圖片和視頻等傳統展現形式，將產品或品牌作為遊戲道具讓消費者體驗，能讓消費者感知更多的娛樂性和產品優勢，進而提高采納意願。遊戲帶有的激勵機制和體驗時的愉悅感也可以在受眾心中建立對品牌或產品的記憶、認知和態度。[6]
五、軟文廣告：故事化引人入勝，反轉出彩
以微信公眾號為例，這類軟文廣告並不是逐條介紹產品功能，而是通過內容的鋪墊，最後引出和主題內容調性一致的廣告。公眾號推文往往以科普類文章延長讀者停留時間、情感類文章引起讀者共鳴等形式，精確地將軟文推送給目標受眾，拉近與消費者之間的距離。消費者在閱讀軟文時不易察覺這是一篇廣告，既獲得瞭想要的信息，也自然地接觸到廣告，此時廣告更容易得到消費者的接受和認可，提高廣告轉化率。同時通過微信具有的獨特社交屬性，消費者點擊“在看”或將軟文轉發到朋友圈進行二次傳播，可以為廣告帶來二次曝光。[2]
三大要點
一、情感共鳴
要從消費者關心的議題切入，引起共鳴。減少商業化信息，增加情感化表達，契合消費者心理，與消費者建立情感聯系。不是宣傳產品，而是宣傳這個產品可以為消費者帶來什麼改變和好處，宣傳產品中蘊含的情感。因此我們要聯系受眾的真實生活，把產品代入到受眾的生活情境中，要註重與消費者的雙向交流，與消費者建立情感聯系。如下例：
普通表達：我們出售化妝品。
情感表達：我們給您值得擁有的美麗、地位與夢想。
二、娛樂性
在當今充滿壓力的社會下，娛樂有利於釋放壓力，因此有趣、娛樂會吸引消費者註意，讓消費者產生好感。增強廣告的娛樂性，滿足消費者的娛樂需求，娛樂的同時可以與互動結合提高參與度和對品牌的親切感，例如拍照軟件的品牌貼紙就是一款軟廣告，消費者在使用的過程中既有貼紙帶來的趣味性，又潛移默化地加深對品牌的印象。
三、 互動性
要重交流，重體驗。為什麼直播帶貨會那麼火爆？因為消費者可以通過主播的介紹講解和現場使用，多維度、立體化地瞭解商品特征及性能，並且主播可以實時解答用戶心中的困惑，受眾獲得極高的參與感體驗感。因此，多與受眾互動，做好雙向交流，提高受眾參與度，是軟廣宣傳不可或缺的關鍵點。[7]
軟廣告的四大形式和三大要點，你學會瞭嗎？總之，我們要時刻從受眾的角度出發，與受眾建立情感聯系，迎合受眾需求，提升受眾好感度和品牌美譽，同時開拓思路，不斷豐富和擴展軟廣的形式，增強廣告的吸引力，為品牌傳播和營銷註入新的活力，加速受眾向消費者的變現轉變。
參考
- ^陳曉慶.電視軟廣效果評估 誰說瞭算?[J].聲屏世界·廣告人,2015(06):105-106.
- ^ab張姝,馮美名.軟植入廣告在自媒體平臺的表現形式解析[J].新聞研究導刊,2020,11(09):29-30.
- ^熊潤山.抖音短視頻中的廣告營銷探討[J].視聽,2019(07):225-226.
- ^黃笛.Vlog廣告的特點及發展探究[J].傳播力研究,2019,3(33):168.
- ^朱曄蕾.Vlog廣告如何助力品牌傳播和營銷[J].新媒體研究,2019,5(10):73-75.
- ^靳閔,王全勝.遊戲營銷對消費者說服影響的研究綜述與展望[J].管理現代化,2020,40(01):110-112.
- ^付一夫.為什麼商業大佬們都盯上瞭直播帶貨？ http://www.woshipm.com/it/4014670.html
