在之前我還是一知半解的小萌新，被老師說：根本不理解抽樣方法的使用，數據分析方法使用錯誤。在去年系統地學過市場調研課後，我也算對這門課程有瞭更深入的瞭解，下面是我根據林紅菱等人編撰的《市場調查與預測》和課上老師講解後本人自己整理和總結的知識點，希望能給大傢提供幫助。
一、市場調查概述
市場調查流程主要分為以上四個方面，準備階段我們要做的是界定調查問題，進行初步分析，並撰寫調查方案。設計階段：確定調查項目，調查問卷的設計，選擇調查方法，預調查。實施階段：數據搜集，實施調研。分析階段：收集分析資料，撰寫調研報告，追蹤調查結果。
調查方案，也稱市場調查方案、調查項目計劃書，調查項目建議書或調查策劃書，是指在調查項目實施之前對調查目的，內容，研究方法，數據分析，時間安排，經費預算等所做的統一安排和規劃以及有這些內容形成的文字資料。擬定調查方案的過程就是調查方案設計，也稱市場調查策劃。
市場調查的內容一般為兩方面：市場環境調查和市場需求調查。市場環境調查包括政治環境調查、法律環境調查、經濟環境調查、社會文化環境調查、科技環境調查、地理和氣候環境調查。市場需求調查包括市場需求量調查、需求結構調查、消費動機與行為調查、市場需求變動因素調查。
市場調查按調查的目的可分為：探測性調查、描述性調查、預測性調查。按調查內容分為定量研究和定性研究。
定量研究又稱量化研究，通過定量測量收集數據，並采用數理統計方法，對事物特性以及事物特性之間的關系進行數據分析的調查研究方法，有一套較為規范的操作程序和方法（抽樣數據收集統計分析）。
定性研究又稱質性研究，通過研究者對研究對象的互動和觀察，歸納出結論或理論，多是在自然環境而非人工控制的環境下進行的，對研究者本人的素質要求較高。需要考慮研究者個人與被研究者之間的關系，可能對研究結果的影響，多采用開放式訪談，參與非參與式觀察以及事物分析等方法收集數據，一般不使用定量的測量工具。一般而言，一場市場調查活動需結合定性研究和定量研究並有所側重。
二、市場調查方案設計
調查方案設計應遵循科學性、可行性、有效性、一定的彈性原則。
前期準備階段要與客戶進行溝通瞭解調查的背景，目的，分析識別營銷決策問題，瞭解委托調查企業的各項要求，爭取委托調查企業的支持。如果是參賽或課程需要也要明確自己的調查目的背景等。內部溝通，團隊之間進行有效溝通，發揮各自優勢，各司其職，各盡其能。資料收集的確定，根據調查內容需要和團隊實力和經費狀況進行資料收集方法的選擇。確定調查問題，進行內容設計，基本有以下方面：1、調查背景 2、調查目的 3、調查內容 4、調查范圍、對象 5、調查方式、方法 6、抽樣方案 7、資料分析方案 8、調查結果的提交形式 9、安排調查時間10、調查經費預算 11、調查的組織計劃 12、其他有關事項 13、附件（調查問卷內容、深度訪談內容等）
1、 調查背景 簡要介紹行業大背景和競爭態勢，分析客戶企業、產品的現狀，界定客戶所面臨的營銷決策課題，說明開展市場調查的必要性。
2、 調查目的 說明該項調查的目的、要研究的問題及該項結果給企業帶來的決策價值。
3、 調查內容 即調查什麼問題。
4、 明確界定調查的范圍和調查對象，在什麼區域、地區調查，調查對象的特征和需要滿足的具體要求等。
5、 調查方式、方法 如何調查問題。調查資料的采集方法有普查、重點調查、典型調查、抽樣調查等，常見的具體調查方式有入戶調查、攔截訪問、電話調查、網絡調查等。
6、 抽樣方案 選擇抽樣的方式，制訂抽樣的程序，確定合適和樣本量，並估計可能達到的精度。樣本的抽取數量可根據市場調查的準確程度的要求確定，市場調查結果準確度要求越高，抽取樣本數量應越多，但調查費用也越高，一般可根據市場調查結果的用途確定適宜的樣本數量。
7、 資料分析方案 調查人員制定分析研究的初步方案，對分析原則、內容、方法、要求，調查報告的編寫，以及成果的發佈等做出安排。
8、 調查結果的提交形式 客戶最終獲得的主要有形成果之一，就是調查機構向他們提供的市場調查報告。除此之外調查機構一般還有數據統計報告、演示報告等調查結果提供給客戶。
9、 安排調查時間 確定調查期限，擬定調查活動進度表，確定最佳的調查時間。舉例：以方案一（即樣本量為300）為例，一旦項目確定，完成全部研究需要40天時間。大概安排如下：問卷設計：5天。實地調查準備：2天。實地訪問：14天。數據處理：7天。報告撰寫12天。
10、調查經費預算 依據抽樣設計和資料采集方法，列出調查過程中的各個費用支出項目和金額，然後求出總費用。
11、調查的組織計劃 指為瞭確保調查工作的實施而制定的具體的人力資源配置計劃與工作目標，主要包括調查的項目負責人、調查機構的設置、調查人員的選擇與培訓、調查的質量控制措施、項目研究小組的組織分工及各主要成員的知識背景、經歷和特長等。
12、其他有關事項 對於不同的調查項目，調查設計各項內容排序也不完全相同。此項不是必要項。
13、附件（調查問卷內容、深度訪談內容等）各種補充材料，主要包括調查項目負責人及參與者、抽樣方案及技術說明、問卷及有關說明、數據處理所用軟件介紹等。
三、調查問卷設計
問卷是由一系列用來獲取調查對象信息的格式化問題，備選答案及說明構成的一種工具 ，是獲取一手資料的重要手段，能夠準確迅速的收集信息，便於高效處理和分析信息。
完整的問卷結構應該包含以下方面：標題，問候語，填寫說明，甄別問題，問卷主體（問題及選項），基本資料，結束語。
設計問卷前應做好以下方面：確定調研目的即問什麼，進行搜集二手資料和探索性研究以此來編寫問卷題目，之後進行題目的編排，問卷星挺好用的，可以直接編寫也可以導入問卷，同時在線填寫問卷，簡單的數據分析都能實現。問卷設計完成先進行預調查，根據預調查情況進行問卷的修改，之後編制正式問卷發放。
在題目設計中我們以封閉性問題為主：單選題，多選題，排序題，評分題。開封題一般在問卷最後：投射題，疑問題。問卷題目也有很多講究，好的問卷能讓填寫者感到我們的專業。下面是題目措辭的一些註意事項：避免一題多問；避免使用冗長復雜的語句；避免使用不易理解的詞匯和語言；題目盡量具體不抽象；避免問題帶有誘導性；註意時間范圍的表達；盡量少用通常、經常等副詞；題目應避免否定語句；避免使用刺激語句。
題目數量：根據研究內容，樣本性質，分析方法以及擁有的人才物力等因素決定。一般被調查者能在10-15分鐘內完成為宜。如果問卷過長，應給被調查者一定的報酬或禮物以提升問卷回收質量。
備選答案設計：完備性原則，互斥性原則，匹配性原則，數量不宜過多。即對於一些多選題被調查者要有選項，前後不能矛盾，答案要涵蓋絕大多數人的選擇。
題目編排：能夠激起被調查者興趣的問題放前面，敏感性和開放性題目置於最後，先易後難（先認知/行為，後動機/態度），按類別次序排列題目，問題的排列，符合思考邏輯。
結束語：表示感謝，征詢建議。
問卷記錄：如果是線下問卷，最好做好問卷記錄：問卷編號，訪問時間、地點、訪問時長、訪問員，受訪者。幫助數據篩選，補充數據問卷發放的不足，監督訪問員。
問卷排版：整齊美觀，有一定留白，盡量編排在一頁上，避免問題和答案跨頁，便於被調查者閱讀和作答，便於調查人員審閱和統計。
四、抽樣調查技術
概率抽樣也稱隨機抽樣，是指按照隨機原則抽取樣本，即在抽樣時排除主觀因素的影響，不進行有意識的挑選，使每個單位都有一定的機會被抽中。
簡單隨機抽樣主要通過以下三種方式實現，抽簽法，將調查總體的每個個體編碼，將號碼寫在卡片上打亂順序，任意從中抽選，抽到一個號碼，對應一個個體，一直抽足預先規定的樣本數為止，使用樣本數 較少的情況。隨機數字表法，先給母體中的全部個體分別賦予1~n的編號，然後利用隨機數字表隨機抽出所需樣本。計算機抽取，利用計算機程序產生隨機數。
系統抽樣又稱等距抽樣或機械抽樣，將總體中各單位按一定順序排列，根據樣本容量要求去欸的那個抽選間隔，然後隨機確定起點，每隔一定的間隔抽取一個單位的一種抽樣方式。抽取距離=調查總體數/樣本數。
分層抽樣先將調查總體的所有個體按某一重要標志進行分類，然後在各類中采用簡單隨機抽樣或系統抽樣的方式抽取樣本個體的一種抽樣方式。層與層之間差異大，層內部差異小。
整群抽樣也稱分群抽樣，是指總體分解為群，抽樣直接抽取群，對抽中群中的個體單位全部或隨機抽取一部分進行調查進行調查。群與群差異小，群內部差異大。
非概率抽樣是相對於概率抽樣而言的，它不遵循隨機原則，而是從方便、快捷的角度出發進行樣本抽取，或是根據主觀判斷有目的地挑選樣本。
方便抽樣又稱便利抽樣或任意抽樣，樣本的挑選完全從調查者的方便或便利出發。一般在預調查或視查中采用，正式調查較少采用。
判斷抽樣也稱立意抽樣，是指根據調查人員的主觀意願、經驗和知識，從總體中選擇具有典型代表性的樣本作為調查對象的抽樣方法。多用於總體小而內部差異大的情況，以及在總體邊界無法確定或研究者的時間與人力、物力有限時采用。
配額抽樣也稱定額抽樣，是指將總體中的各單位按一定的標準劃分為若幹個類別，將樣本數額分配到各類別中，在規定難過的數額內由調查人員任意抽取樣本。
滾雪球抽樣又稱推薦抽樣，是指采用隨機方式選擇一組調查對象或個體，在對他們進行調查後，根據他們提供的信息或由他們推薦下一組調查對象或個體。
五、市場調查數據采集方法
（一）二手資料調查法
市場資料的類別分為原始資料和二手資料。原始資料又稱一手資料，是指市場調查人員根據當前特定的需要，通過現場實地調查，直接收集的資料。收集一手資料的方法。又稱實地實地調查法，主要包括詢問調查法，觀察調查法，實驗調查法等。二手資料又稱次級資料，文獻資料。是指特定的市場調查人員按照原來的目的收集，整理的各種現成的資料。如年鑒、期刊、文集、數據庫、報表等。收集二手資料的方法又稱為二手資料調查法，文案調查法，間接調查法或桌面調查法。二手資料調查法是通過收集企業內部和外部已積累的以文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式所負載的各種信息進行調查的方法。內部資料及來自企業內部若財務資料、業務資料、統計資料等。外部資料來源如政府機構及經濟管理部門，各種信息咨詢機構，行業協會和聯合會（中國消費者協會），新聞媒體，相關會議（博覽會、展銷會、訂貨會）上市公司公開披露的信息，網絡，圖書館等。在獲取二手資料時要註意可獲取原則，真實性原則，時效性原則，同質性原則，精準性原則，完整性原則，經濟性和針對性原則。其資料要可獲得，時間要是最新數據，數據要準確，完整，具有針對性，這需要調研者自身進行分析整理。
數據搜集可以從這些網站上找找：百度指數，艾瑞網，國務院發展研究中心信息網，EPS全球統計數據分析平臺，中國經濟信息網，MBA智庫，維普數據庫，世界銀行官方網站，萬方數據庫，讀秀學術搜索，國研網，國傢統計局……
（二）深度訪談法
深度訪談法是由訪問員與被訪者就某些問題自由而深入地交談，即通過有目的與調查對象直接交談來獲取信息的方法。一般需面對面交談。訪談與日常交談不同，訪談有預定的計劃，有專門的主題，有一定的工具（如調查表）或輔助手段（如錄音機）而日常交談不需要這些，其次，訪談主要由被調查者提供信息，而日常交談則是雙方互相交換信息。深度訪談對訪問員的素質要求較高，有利於發掘消費者的冬季和態度，操作靈活，便於對一些保密敏感的問題進行調查。
實施步驟：
根據問題是否問完，回答內容是否充分，有無必要繼續談下去（對方情緒判斷）來決定是否結束，要註意的是訪問員要註意時間的控制，有記錄，同時記錄服從訪談，盡量避免使對方產生被調查，被審查的心理體驗。
（三）座談法
又稱重點小組訪談法，焦點小組訪談法，小組訪談法。在座談會上，主持人引導一組參與者進行一種開放和深入的討論，而不是簡單地提出問題並征得參與者回答。這與深度訪談法的不同在於它是一對多的而不是一對一交談，它也有一份訪問提綱，受調查者回答作答沒有嚴格要求，但是不能要求專業人士如律師、教師、記者等因為它們的職業素養和專業能力會引導座談會其他人，難以產生想要的效果。
實施步驟：
前期圍繞一個明確的主題擬定座談大綱，確定訪談時間地點，確定訪談的組數和次數。邀請與會者每組8-10人，一般以某個參數是否同質為準，做到同質同組。同樣排除律師等專業性較強的被調查者，同時避免與會者之間相互認識。會場佈置會議室要能讓與會者放松，有單面鏡，圓桌式交談。後期總結，觀看座談會錄像（發言內容、面部表情、肢體語言等）座談會記錄盡快整理分析，核實關鍵信息。
（四）投射法
指個人把自己的態度、願望、情緒、動機等人格特征不自覺地反應於外界事物或他人的一種心理現象。投射測驗就是通過被訪者對於結構不明確，模糊不清的刺激的反應來分析，推斷其相應的人格特征。這些是一些投射法：字詞聯想法，句子/故事完整法，卡通測驗/漫畫測試法，照片分類法，消費者繪畫法，角色扮演法，第三人稱法。
（五）詢問調查法
詢問調查法是指調查人員采用訪談詢問的方式向被調查者瞭解市場信息的一種方法。有入戶調查/訪問法，攔截調查/電話調查，網絡調查，問卷調查法等。
（六）觀察法
由市場調查人員在調查現場直接或利用儀器實地臨場直接觀察、記錄或感受調查對象的行為變化過程、反應，以獲取原始資料的方法，與其他調查方法不同的是觀察法是通過觀察以獲得市場信息，包括觀察人的表情、語言、行動。以及文字，圖片，音像等有關記錄。神秘顧客法就屬於觀察法的一種。一般應用在顧客流量分析，顧客特征和行為，產品的使用現場，商店櫃臺及櫥窗佈置，商品需求情況。
實施步驟：
（七）實驗法
在市場調查中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調查方法。主要應用於檢驗有關市場變量間的因果關系假設，也應用於研究有關自變量對因變量的影響效應。應用在產品價格實驗，市場飽和度實驗，廣告效果實驗，促銷效果測試等。
實施步驟：
六、市場調查報告
報告的類型：書面報告、口頭報告、技術報告、數據報告。
書面調查報告的結構與內容：（1）標題頁（封面）（2）摘要（3）目錄（4）概述（引言）調查背景（5）正文（6）結論和建議（7）附錄
標題：標題頁通常包括四項內容：報告標題；報告提交對象；報告的撰寫者；報告的發佈日期。摘要：用一段話簡要說明市場調查的背景，時間，地點，對象，范圍，方法，目的（內容），目錄：方便閱讀通常是二級或三級標題；
概述：報告背景和目的，簡要說明調查的時間，地點，對象，范圍等；
正文：研究方法，調研對象，調研范圍，抽樣方法，樣本數量，收集數據的方法和分析方法等；
結論和建議：對於正文內容的總結和在結論基礎上提出的建議；
附錄：附錄補充或更詳盡說明，調查問卷，深度訪談提綱，調研圖片等。編寫原則和方法，文字敘述的表達方法，緊貼調研項目的主題來組織語言，文字流暢，文字說明不清晰，用表格或圖形來說明，任何判斷，發現和結論都要有結論，格式無錯別字，表格一定要有名稱，編號圖標，表格編號在上，圖形編號在下。
口頭報告的準備工作有：確定聽眾、報告概要、設備、模擬報告及時間五方面，口頭報告的主要輔助工具是圖表和PPT。
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