六合君第 226 傢公司 237 篇研報
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出門旅遊，首先是買機票，然後訂酒店，到當地吃喝玩樂，買紀念品，結束旅遊後寫遊記。遊記處於旅行環節最末端，標志著旅行者的終點，作為行程總結；卻也是另一個旅行者的起點，幫助旅行決策，內容因此成為比機票更“靠前”的流量入口。
公司佈局“內容+交易”，構建從認知到決策、消費、分享的全鏈路閉環
馬蜂窩是基於旅遊社交與旅遊大數據的新型自由行服務平臺，瞄準“80、90”後年輕群體，打造從內容到交易，從認知到決策、消費、分享的全鏈路閉環。公司通過官網+APP搭建旅行攻略社區，沉淀大量UGC（用戶生產內容）；依托內容大數據資源積累，對內容進行語義分析與數據挖掘，實現旅遊信息結構化，用戶更容易查找遊記、攻略內容；內容信息可進一步為用戶提供消費決策支持服務，幫助用戶在站內購買適合的機票、酒店、景點、餐廳、遊輪以及當地遊等產品；用戶在旅行結束後，可在社區發佈分享攻略內容，完成旅行閉環。
馬蜂窩旅遊網
攻略是旅行的最前端，直接影響旅行體驗，公司起傢旅遊社交論壇，積累海量用戶、內容資源。公司搭建旅遊社交分享平臺，積累大量優質旅遊攻略，內容覆蓋全球200多個國傢地區、6,300萬個POI ( 興趣點，如酒店、美食、景點、玩樂等)、2.4 億條點評，攻略（目的地旅遊指南）下載3.8億次。截至目前，APP下載量超過5.9億，MAU（月活用戶數）達1.2億，每月新增17.8萬篇用戶原創遊記，新增60.5萬條目的地旅遊問答，用戶每天產生的UGC、互動、點評、消費等數據達3T，優質內容給準備旅行的用戶提供非常多的參考信息。
公司依托旅遊社區積累旅行大數據，通過語義分析系統，完成旅遊信息結構化，提升用戶信息獲取效率。公司後臺利用符合自由行用戶溝通習慣的語義分析系統，識別平臺內容中有價值的部分，分類提取到大數據資源庫，進行內容結構化梳理。公司利用旅遊信息結構化，遊記與攻略內容更容易被查找獲取，降低內容搜尋成本，對用戶更友好，進一步提升內容閱讀與利用效率。
公司利用旅遊大數據優勢，構建自由行服務平臺，輔助用戶消費決策，切入交易環節。公司把結構化內容與目的地酒店、景點、餐廳等點評數據匹配，結合用戶產生的信息記錄，判斷其可能感興趣的目的地、旅行方式、消費習慣等，進行個性化消費信息推送，全方位幫助用戶消費決策，並通過向供應商按比例收取服務費獲取收入。公司目前有包括Booking、Agoda等1.5萬傢國內外供應商，提供140萬傢酒店及相關自由行產品，覆蓋全球6萬多個目的地，2017年GMV（總交易額）近百億。
公司發展UGC內容、旅遊大數據、自由行交易平臺三大核心競爭力，完成“決策—交易—分享”閉環。馬蜂窩從國內最大旅遊社區，升級為行業領先大數據公司，又升級為覆蓋全球6萬多個旅遊目的地的自由行服務平臺。用戶通過旅遊大數據得到最高效的決策內容信息，實現一站式購買，消費體驗後分享攻略點評，完成“決策—交易—分享”閉環。
馬蜂窩深耕以自由行為主的新旅遊市場，瞄準“80、90”後旅遊行為偏好和消費習慣。“80、90”後用戶正成為真正的決策力量，“90、95”後開始嘗試帶父母去旅行，雖然有可能是父母花錢，但決策一定是“90、95”後拿；80後上有老、下有小，是最終決策者。從2歲到80歲，“80、90”後用戶的力量貫穿所有年齡階層，他們對新事物、新品牌接受度高，有極強的知識獲取能力，旺盛消費能力，助力公司從內容跨越到交易環節。
酷愛旅行的陳罡和呂剛，聯合創立螞蜂窩旅行網，口碑傳播快速聚集10萬用戶。陳罡2002年起先後任職搜狐、新浪，呂剛為其搜狐前同事，兩人都喜歡背包出遊與攝影；2006年因不滿意當時的旅遊社區網站體驗，搭建為自己和朋友記錄旅行日志的個人網站，即最早的螞蜂窩社區（螞蜂窩借用螞蟻、蜜蜂，意指基於分享互助的旅遊社交小社區，2018年2月著眼更清晰的品牌認知、更少歧義，瞄準更廣闊的市場，更名為馬蜂窩）；並未做任何推廣，但隨著朋友口耳相傳，用戶越聚越多，2010年初時，聚集超過10多萬註冊用戶，貢獻高質量內容。2010年兩人離職創業，將興趣變成事業，開始正式運營螞蜂窩社區，把旅遊攻略定為核心產品，平臺旅遊攻略都是來自真實旅行者的經驗分享，來自UGC。
公司完成四輪融資，引入多傢戰略投資者。2011年10月，獲得今日資本500萬美元A輪融資及200美元無息貸款，融資資金用於拓展移動互聯網佈局、線上線下市場、激勵用戶創造內容。2013年4月，完成B輪融資，融資金額為1,500萬美元，啟明創投領投，今日資本跟投，資金用於商業模式創新和移動互聯網佈局。2015年3月，完成C輪融資，由高瓴資本、Coatue、CoBuilder、啟明創投共同參與，公司利用新獲得的資金，以“自由行”為方向進行商業戰略升級，發力酒店、當地遊等下遊業務及O2O移動商業閉環打造。2017年12月，完成D輪融資，融資金額為1.33億美元，由鷗翎投資、美國泛大西洋資本集團、淡馬錫、元鈦長青基金、厚樸基金共同投資，參與前幾輪投資的今日資本、高瓴資本、啟明資本跟投，資金用於加大對旅遊攻略與數據開發的投入，深耕自由行供應鏈，擴展酒店、目的地市場資源，建立穩定供應商體系。
在線旅遊市場持續增長，自助遊細分市場交易規模快速擴大
人民生活水平不斷提高，帶動旅遊人次持續增長。全國居民2017年人均可支配收入2.6萬（+9.0%），人均消費支出1.8萬（+7.1%），收入、支出同步增長。旅遊統計公報顯示，2013~2017年中國國內旅遊人次與國內居民出境人次均保持增長，國內旅遊人次增長率穩定在10%以上。2017年國內旅遊人次和國內居民出境人次分別達到50億人次（+12.8%）、1.3億人次（+7.0%），隨著用戶旅遊經驗的積累，對於個性化和深度旅遊需求不斷增加，為在線自助遊奠定發展基礎。
中國國內旅遊人次增長趨勢（單位：億人次）
資料來源：艾瑞、六合咨詢
中國公民出境旅遊人次增長趨勢（單位：億人次）
資料來源：艾瑞、六合咨詢
在線旅遊市場持續高速發展，具備較大增長空間。在線旅遊市場增速明顯，受益移動互聯網浪潮，主要企業均開始佈局移動化，帶動行業迅速增長。根據艾瑞數據，2016年中國在線旅遊市場交易規模達5,904億（+33.3%），2017年在線旅遊市場交易規模預計達7,107億。2016年中國在線自助遊市場也保持高速增長，市場交易規模達545億，預計2019年在線自助遊市場交易規模將超1,100億。
中國在線旅遊市場交易規模及增長率（單位：億元）
資料來源：艾瑞、六合咨詢
中國在線自助遊市場交易規模（單位：億元）
資料來源：艾瑞、六合咨詢
在線自助遊市場持續升溫，各平臺不斷拓展創新服務模式，UGC內容價值凸顯。馬蜂窩推出以達人資源為亮點的旅行傢專欄；窮遊主打以自動生成個性化攻略為特色的行程助手服務；途牛、攜程、驢媽媽等各大OTA網站也開始佈局UGC服務，並在基礎UGC服務基礎上，憑借自有資源優勢挖掘特色化服務，如途牛旅遊視頻節目與驢媽媽實時資訊。企業通過UGC服務，幫助用戶獲取信息，增加用戶粘性；UGC在為用戶提供旅行基礎信息同時，也幫助用戶進行消費決策，軟廣植入商業變現潛力大。
公司及主要競爭對手UGC佈局情況
資料來源：艾瑞、六合咨詢
公司多年積累大量UGC內容，攻略結構化助力挖掘更多價值
公司旗下旅遊網馬蜂窩（http://www.mafengwo.cn）2006年上線運營，2011年推出馬蜂窩旅行攻略APP（現在的馬蜂窩旅遊APP），搭建旅遊社交平臺，積累豐富全面的UGC內容，基本覆蓋全球旅行目的地。公司產品中足跡、點評、問答、行程、遊記等欄目，覆蓋旅遊內容產生全程，打造中國旅行者的全球旅遊消費指南。截至目前，平臺內容覆蓋全球200多個國傢和地區，提供2.4 億條旅遊點評，3.8億次攻略下載，每月新增遊記數量超17.8萬篇，新增目的地旅遊問答60.5萬條。
馬蜂窩攻略
公司利用UGC模式，基於億級用戶規模優勢，提供最新攻略信息，給用戶提供全方位參考。公司平臺內容均來自UGC模式，由眾多旅行者歸納總結，且支持實時更新，接受最新遊歷者的推薦或糾錯。眾多旅行者分享海量旅遊景點圖片、遊記、交通、美食、購物等自由行旅遊攻略信息，幫助用戶更全面獲取自助遊攻略信息。
公司平臺除攻略外，也提供旅遊問答、足跡、點評等功能，滿足用戶多方面旅行需求。旅遊問答板塊：聚集數百萬擁有豐富自由行經驗的資深旅行者，提供充滿個性化的旅遊問題解答。公司運用算法將問題快速投遞給相應資深旅行者，用戶無論是出行前期，還是旅行途中，可隨時隨地獲取旅遊信息。足跡：方便用戶記錄旅行經歷，用戶將旅行一點一滴記錄在旅行地圖上，點亮去過的地方，並形成地點和足跡時間軸，繪制獨特旅行足跡。點評：用戶分享真實的旅行經歷，用戶點評覆蓋全球6萬個目的地，包括景點、酒店、餐廳、娛樂、購物、交通六大品類，幫助更多的旅行者更好更聰明的計劃旅行。
公司致力將內容結構化，便於用戶更快速高效篩選、分析、使用。公司采用以目的地為架構，將遊記進行分類，方便用戶根據旅遊目的地獲取信息；並依托核心技術“攻略引擎”，通過語義分析將遊記內容進一步結構化，幫助用戶篩選遊記中有用的信息，提取包含相同關鍵詞的遊記段落，以更直接的方式呈現給用戶，提升內容的閱讀和利用效率。
公司瞄準“80、90”後，用戶持續增長
公司依托優質UGC內容，持續獲取用戶，MAU達1.2億。公司憑借自身內容資源優勢，用戶持續增長，大部分用戶來自北、上、廣、深、港等國內一線大城市，及不少海外旅居人士。公司凝聚高質量旅遊愛好者群體，用戶熱愛戶外旅行，鐘情自駕遊，擁有專業攝影技術，積累豐富UGC內容，吸引著更多網友加入馬蜂窩旅遊社區。
公司持續優化社區體驗，帶動用戶高速增長。馬蜂窩2010年之前隻是簡單的“博客+小組”形態，以目的地歸類遊記，用戶互動以遊記為中心，2010年馬蜂窩註冊人數超過10萬。公司2010年3月開始改進社區架構，加入相互關註功能、好友新鮮事、動態消息提醒，社區信息傳播通路轉變為以人為中心，以人際關系提高社區用戶黏性；2012年用戶突破千萬，成為國內最大旅遊社區。
公司深耕以“90後”為主力的新旅遊市場，滿足多樣化、個性化、碎片化需求。公司緊抓“90後”為旅遊市場帶來新的變革和機會，“90後”在旅行中更關心“玩得好”，對住宿、用餐的品質都有要求，也樂於尋找更個性、更有趣的玩法。公司將“90後”定義為“浪一代”，馬蜂窩數據顯示，42%的“90後”願意為追動畫、影視劇、綜藝取景地而開啟一場旅行，29%願意為偶像演唱會、粉絲見面會旅行。
公司采用虛擬貨幣獎勵，激勵用戶持續登錄，提高用戶黏性。公司平臺將“金幣”、“蜂蜜”作為虛擬貨幣，用戶可通過打卡、每日任務獲取“金幣”，用於購買平臺道具、明信片券（含4張明信片）等；用戶可通過每日免費轉盤抽獎獲取“蜂蜜”，可在“馬蜂窩自由行商城”抵扣部分現金、兌換流量包與優惠券等。
公司用前衛玩法與獨特產品迎合年輕消費者需求，探索多樣化品牌營銷方式。公司18~35歲用戶占比達62%，緊扣“80、90”後追求個性、崇尚自由的旅行特征，馬蜂窩2017年開展系列年輕、新潮、創新的品牌營銷活動，包括“攻略全世界網紅墻”、“我的旅行人格”、“赤水河谷音樂季”，還有“未知旅行實驗室”旗下的系列未知旅行活動。
未知旅行活動
公司發力“內容+交易”，提供旅遊信息到交易一站式解決方案
公司依托內容入口切交易，致力提供從旅遊信息到交易一站式解決方案。自由行時代，攻略價值不僅在旅遊靈感激發層面，還在於攻略在整個旅行場景中離交易很近。公司的“旅遊大數據”，不僅能幫助自由行用戶做好出行決策，還會幫助用戶在站內購買合適的機票、酒店、景點、餐廳、遊輪，以及當地遊產品等一系列自由行服務，截至2017年底，入駐包括Booking、Agoda等1.5萬傢國內外供應商，提供瞭140萬傢酒店與自由行產品，覆蓋全國主要城市及全球6萬多個目的地。
公司以自由行為核心，對接合作供應商，提供全球各地的機票、酒店、簽證、當地遊、郵輪、自駕遊、保險、租車等自由行產品交易與服務。商傢入駐馬蜂窩平臺，目前不需繳納入駐手續費，公司在訂單交易成功後，根據不同品類，按約定比例收取平臺服務費。
公司平臺商傢服務費比例
資料來源：公司官網、六合咨詢
公司“內容+交易”模式互為入口，運用獨有攻略引擎技術，幫助用戶進行旅遊消費決策。遊記可激發靈感，先導流到特定景點、餐飲、酒店，導流頁面除瞭可交易外，還顯示多少篇遊記和攻略提及，抽取更多非結構性數據輔助用戶決策，也為遊記導流。以紐約的優特爾時代廣場酒店為例，用戶可以看到，這傢酒店共有32位用戶點評，有3篇遊記曾提及到這裡。除酒店的基本信息與攻略外，馬蜂窩將遊記與點評的信息進行語義分析，總結出酒店關鍵詞信息，如“離時代廣場很近”、“設計感”、“免費咖啡”等，降低用戶觸達有效信息的成本。
公司通過攻略系統進行用戶畫像，根據用戶年齡、性別、行為數據等，推薦可能最符合其需求的產品，提高轉化率。公司利用旅遊大數據，基於用戶畫像，向用戶提供高效決策信息，自由行產品1個月內銷量提升30倍，推薦產品的點擊轉化率（點擊轉化率=點擊瀏覽次數/展現次數）從5.6提升到9.1。
公司積極探索C2B產品，佈局“反向定制”等新模式。公司根據數據分析，發掘用戶出行的熱點、口碑，有側重的推薦產品，包括酒店、機票、簽證、門票、當地個性化旅遊服務等，向旅行服務機構提出要求，定制一定數量的特價產品。公司特價產品主要采用預售與反向定制模式，通過篩選、甄別供應商，或獨傢定制，並且數量有限。
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