認識“長尾”

什麼是“長尾”?

“長尾”這一概念最早在2004年十月的“連線”雜志的“長尾” 一文中提出。“長尾”實際上是統計學中冪律(Power Laws)和帕累托分佈(Pareto)特征的一個口語化表達。

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經濟上的“長尾”是互聯網經濟不斷發展的產物。作者從娛樂行業為切入點,分析瞭“長尾”產生的原因、“長尾”經濟發展現狀及“長尾”經濟的未來發展。“長尾”經濟打破瞭傳統經濟學上的原則與固有觀念,實現瞭從規模經濟到范圍經濟的轉變。“長尾”經濟基於三大要素:需求長尾,供給長尾,營銷長尾。

需求長尾

需求長尾是指異質性較大的、小眾的、個性化、個人化的的需求。由於需求量小,需求長尾常常被追求低成本的規模經濟所忽視。根據冪律(Power Laws)分佈,這條長尾雖無限延伸並趨近於0但永遠不為0,這意味著對於任意商品的需求永遠存在,也意味著任何商品都有產生收益的能力;忽視需求長尾就是忽視其所代表的潛在收益,從上圖中我們可以直觀地看出這部分潛在收益之和是相當可觀的。

需求長尾的存在要求市場從規模經濟向范圍經濟轉變。需求長尾是非常長的,接近於無窮大。提供越多品類的商品意味著更好地滿足長尾需求與更多的“頭部”競爭者所不具有的“長尾”收入。此外,長尾市場中的消費者更願意為其個性化的、稀有的商品特質付出相對於“頭部”商品而言更高的對價。

經濟學上經典的20/80原則表明80%的收入來自20%的“頭部”產品。80%的“尾部”產品則貢獻相對較少的收益,但該收益趨向於0但永遠不等於0。傳統經濟由於物理空間及成本上的限制不得不選擇少數需求高的“熱門”產品而擯棄數量眾多而需求少的“尾端”產品,這使得大部分長尾需求在傳統經濟中得不到很好的滿足;而產品供應商們也失去瞭這部分為數可觀的長尾收入。這些代表著傳統實體經濟的缺陷與低效。

隨著信息技術的不斷發展,網絡音樂,網絡視頻,電子商務等線上經濟的迅猛發展。空間無限、依托字節互聯網使得線上經濟能夠突破實體商店有限倉儲空間的限制,能夠有充足空間存儲體量巨大的“長尾”產品。比如,樂高網上商城能提供的貨架商品保有單位(SKU)其線下實體門店的5倍;也就是說,近80%的樂高商品品類隻在線上銷售。依托字節的互聯網使得產品的邊際成本趨向於0,用戶可以無限制的復制下載產品而內容提供者不會產生額外的成本。無限的存儲空間與接近於0的邊際成本使得生產商們不用犧牲80%的尾部產品來保證20%的頭部產品的充足供應。此時,產品選擇已經從零和博弈轉變為非零和博弈。更多的可選商品為供應商提供瞭更多的收入來源。此外,雖然“尾部”產品所帶來的的收益遠不及“頭部”熱門產品,但其稀缺性使“高溢價”成為可能。因此,“尾部”產品是突破“頭部”產品的價格戰困境,進行差異化競爭的重要力量。

供給長尾

數量眾多的長尾供應商

高度異質化、個性化的長尾需求要求大量供應商為其提供差異化的商品及服務。對於制造業,長尾市場要求差異化、定制化的產品;這種差異可以體現在產品設計、產品質量等多個維度。因此,可以說,每一個產品設計師就是一個產品供應商。對於零售業,長尾市場要求零售商增加供應商的數量與差異性以提供盡可能多得貨架商品品類(SKU),以豐富多樣的產品吸引更多的消費者。對於服務業,長尾市場要求更為靈活、定制化的服務以滿足異質化、個性化的長尾需求;因此,定制化服務提供者(如婚禮策劃師,廣告設計師等)就是長尾市場的供應商。從上述各個行業供應商的變化,我們不難發現長尾市場擁有數量巨大的長尾供應商。

專業向非專業轉變

從上一節的分析中,我們不難發現在長尾市場中,供應商已從提供專業服務的企業向非專業個人轉變。以影視業為例,由於影視制作周期長、制作及宣傳成本高昂、以電影院、廣播電視作為主要傳播渠道,國內早期影視業被專業影視公司及文化傳媒企業所壟斷。但隨著互聯網與科技的不斷發展,一臺攝像機一臺電腦便可以制作一段精美的Vlog,甚至是一部微型網劇;制作者無需向電影院等傳統傳播渠道支付營銷費用,如B站、YouTube等在線視頻服務供應商更是為廣大非專業內容提供者提供免費的宣傳服務。YouTube還在不斷吸收大量非專業廣告視頻創作媒體人進入流量廣告市場。

眾包

隨著專業供應商向非專業供應商的轉變,廣泛社會大眾被納入“長尾市場”,為長尾市場供應無限的創意與差異化的產品。如,http://salesforce.com 將小應用程序的編寫眾包給第三方開發商平臺的的程序設計員們,由他們編寫程序並在http://salesforce.com的服務器上運行;出版商將圖書插畫眾包給自由插畫師等。

營銷長尾

“長尾”的成功離不開“長尾”營銷。所謂的“長尾”營銷,就是針對潛在客戶需求有針對性地為其推薦相關產品,如Google的關鍵詞標簽搜索。Google的每一個關鍵詞標簽就是一個具有針對性的廣告,客戶為這些關鍵詞標簽付費(如,一個標簽0.5美元),將虛擬的流量與點擊量轉化為現金流。

“口碑”營銷也在“長尾”營銷中起著重要作用。與傳統媒體推薦排行不同,“口碑”營銷具有自發性與非營利性或較低的營利性更能為大眾所信服從而起到更好的宣傳效果。此外,“口碑”營銷通常都針對於某一特定的細分市場。比如大眾點評上的火鍋排行榜、泰國料理排行榜等,這些排行榜為客戶提供具有針對性的參考。且這些排行的數據都來自於已消費用戶的綜合打分評價。相比於產品經理的“預測”與媒體廣告商們過度美化浮誇的宣傳經過消費者檢驗的“測評”打分成為更具說服力與可行度的“口碑”營銷。

產品與需求的精準匹配

“長尾”經濟要求產品與需求的精準匹配。傳統實體商店由於空間與成本的限制不約而同地選擇20%熱門產品擯棄80%的“長尾”產品,使得利基市場上對“長尾”產品的需求的供給不足。這種現象在二手書市場上尤為顯著。二手書市場以學校用書為主產品。由於對於小眾書目(如,脂評《紅樓夢》)需求較少二手書商較少回收這類書籍,使得對這些小眾書目的需求無法在二手書市場上得到滿足。這時,一個匹配需求與供給的中間平臺便尤為重要,eBay便是一個例子。eBay以分散式存貨理念,讓其供應商負責倉儲、定價等諸多方面;而其自身則作為連接商品供應商與客戶、匹配供給與需求的中間平臺,以交易額抽成的方式獲得收入。產品與需求的精準匹配促成瞭從“第三人稱”經濟到“第一人稱”經濟的轉變。

與傳統供需匹配不同,精準的供需匹配要求人們對產品進行分類,並在這一細分產品列表中按一定的標準進行排列。比如,相對於綜合軟件排名表,辦公軟件排名表會為正在尋找高效辦公軟件的白領們提供更精準、有效的信息;而這一排名表並不能給正在尋找一款好玩的偵探遊戲的用戶提供任何有參考價值的信息。大數據與人工智能技術能夠很好地解決這一問題。大數據通過數據挖掘得出的帶有個性化特征的消費需求為潛在客戶精準地提供相關且有效的產品信息並為其推薦相關產品與衍生產品信息創造新的消費需求。比如,淘寶等互聯網電商平臺依托大數據,根據我們的購買記錄、瀏覽足跡,為我們推送個性化的商品目錄。這也是稱產品與需求的精準匹配為從“第三人稱”經濟到“第一人稱”經濟的轉變的原因。


最近一直在思考“長尾”經濟在經濟全球化、由COVID-19引起的逆全球化下的發展問題。如果大傢對這一問題感興趣的話,歡迎大傢在評論區留言,共同交流探討。

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