低價突圍的君樂寶,能否徹底擺脫三鹿留下的陰影?

導語:正成為蒙牛、伊利之外的第三個綜藝冠名乳企巨頭,君樂寶真能成為奶業行業的第三極麼?

金梅 | 作者 礪石快消 | 出品

“你這奶粉裡真沒有三聚氰胺?”三鹿奶粉的餘悸仍在,在君樂寶奶粉的免費贈送現場,消費者還是充滿瞭嫌棄。

面對洪水般湧來的質疑,奶粉業務的負責人一遍遍重復:“真沒有,不信我陪你喝一杯。”

“別,你不能為瞭做生意連命都不要瞭。”消費者的回饋讓他五味雜陳。

君樂寶的老板魏立華拍著胸脯跟身邊的朋友說自己的奶粉絕對沒問題。收到他送的奶粉,耿直的朋友告訴他,“沒給孩子喝,大人喝瞭”。還有朋友說,“你們的奶粉又白又甜,蒸饅頭挺好”,就是不肯給孩子喝。

最難的時候,連君樂寶的員工都不敢喝自傢的奶粉。

君樂寶在中央人民廣播電臺《中國之聲》每天播出30次廣告,隻要消費者打進一個電話就送一罐奶粉,但一天最多隻能送出去五六罐。

人們被石傢莊的奶粉傷得太深瞭。在三鹿的廢墟之上開展奶粉業務,君樂寶的困難可想而知。

奶粉從白送都沒人要,到銷售額破100億,銷量突破10萬噸,君樂寶作為一個地方品牌,如何在群雄割據的乳業市場突圍?它真能成為伊利、蒙牛之外的奶業第三極麼?

1

建立君樂寶

1986年畢業於河北農業大學後,22歲的魏立華被分配到瞭河北省農業廳,過起瞭令人羨慕的體制內生活。1989年,學習農業機械專業的魏立華,被安排推廣農業廳的農機具檢測儀。但當年的檢測儀質量不行、穩定性差常常宕機,前來檢測的拖拉機總是被迫排起大長隊。

魏立華找遍瞭石傢莊的無線電廠,花瞭三個月的時間改造出瞭新機器。它在全國一定有巨大的市場需求。但魏立華跟單位協調組織生產和銷售時,廳裡說機關不能經商,他幹脆停薪留職自己幹。可幹瞭一陣後,政策又不許停薪留職瞭,他隻能再次坐回辦公室。

見識瞭商場裡的驚濤駭浪,還怎能忍受枯燥平靜的生活。1988年,他幹脆辭掉工作,投身下海。1994年,他的檢測儀幾乎賣到瞭全國所有的縣區,收益頗豐的他也碰到瞭行業天花板。

正在尋找新商機的他恰巧得知孩子們特別愛喝乳酸菌飲料,於是就立刻向母校懂食品配方的老師求助,搞配方。

1995年,他弄瞭9萬元,找瞭3間平房,搞瞭1臺酸奶機和兩臺人力三輪車,正式進入瞭乳業,公司取名石傢莊市君樂寶乳品公司。

“那時真是無知無畏,技術、設備、工藝都不是真懂就開幹瞭。如果是現在,真不敢做,一是乳業門檻高,二是後面有那麼多艱難險阻。但當時覺得挺好,就一點點開始瞭。”魏立華說。

彼時沒有大型超市,大街小巷都是小賣店。公司每天生產一噸酸奶,但產品沒名氣沒渠道,白送都沒有零售店願意賣,酸奶過期瞭就隻能集中銷毀。最後,魏立華隻能跟員工一個個小商店去“攻克”。

“一開始人傢往外轟,我就去找人聊天,還幫忙幹活兒,人傢就說要兩箱試試。”因為口感好,魏立華放在冷飲店的酸奶居然當天就賣光瞭,第二天還來瞭差不多80%的回頭客。就這樣,君樂寶打開瞭市場,第二年,其袋裝奶的銷售額就突破瞭1000萬元。

君樂寶的營銷方式十分新穎,與其它品牌一樣的價格,他會多送一個精美的杯子,有些人甚至會為瞭杯子買牛奶。今天送杯子,明天送茶具,後天送餐具,君樂寶的酸奶銷售也節節攀升。

1999年,彼時國內奶業老大三鹿集團想要進軍液體奶市場,看上瞭同處石傢莊的君樂寶。魏立華看中瞭三鹿的品牌號召力,想依托其品牌、技術、管理支持,迅速壯大。8月,三鹿集團以“品牌+70萬元”的方式收購瞭君樂寶34%的股份。君樂寶開始以“三鹿君樂寶”的品牌生產酸奶產品,公司仍然獨立核算。

2000年開始,君樂寶進入河南、山東等地,開始拓展省外市場。2007年7月,君樂寶紅棗酸奶上市試銷,迅速以醇厚鮮香的口感征服瞭市場,在短短六個月的時間內,迅速從華北蔓延到整個長江以北,2008年又進軍東北。

2008年,君樂寶在全國酸奶市場做到瞭第3名,還在全國掀起瞭一股紅棗酸奶的旋風。蒸蒸日上的君樂寶在這一年還做好瞭上市的準備,誰料9月震驚全國的“三鹿三聚氰胺事件”爆發,君樂寶的命運大轉變。整個河北省所有乳制品企業在一夜之間全部被勒令停產,恢復生產遙遙無期。

作為三鹿集團子公司的君樂寶頗受爭議。魏立華知道自己的產品質量沒有問題,但銀行撤資、企業資金鏈斷裂、停產讓公司前景堪憂。單事件發生的這一個月公司就賠瞭1000多萬元。

10月君樂寶斥資近4000萬從三鹿手中購回股份,並正式更名為石傢莊君樂寶乳業有限公司。接著月月賠,傢底都快賠光瞭。

“與其自怨自艾,不如利用這個時間來整頓企業”,魏立華為企業員工們安排瞭軍訓,組織技術骨幹進行設備檢修,而且工資和獎金一分不差地發給每一位員工。他堅信自己一定能挺過這一關。

通過員工集資、政府支持、各方籌措,君樂寶經營步入正軌,2009年4月公司實現盈利,市場占有率恢復到全國第四位。2010年,君樂寶銷售額達到13億。

三聚氰胺之後,三鹿空出來的華北奶源、液態奶市場成瞭巨頭爭食的對象。2010年9月,伊利投資5億元,在張北建立瞭當時河北最大的液態奶生產基地。這一年,蒙牛斥資4.692億元,拿下瞭君樂寶51%的股份,成為其大股東。

蒙牛對君樂寶的現金收購,不但緩解瞭君樂寶的資金壓力,還可以有效抵抗伊利對其在華北市場的壓制。君樂寶可以利用蒙牛的管理經驗、研究技術從區域市場走向全國,為其上市增加籌碼。

君樂寶在酸奶領域做得很好,但2010年全國酸奶占比僅為14%,其餘全是液態奶的天下。這一塊正是蒙牛的強項,君樂寶求知若渴。就這樣,年營收12億元的君樂寶,歸附到瞭年營收257億元的蒙牛麾下。

2

奶粉攪局者:“價格屠夫”

從“三聚氰胺”事件爆發之後,魏立華就再也沒有過過一個完整的周末。他不是出差,就是在工廠、牧場或者市場調研,提著一顆心不敢放松。

好在君樂寶漸漸度過瞭人生中的至暗時刻,2012年銷售額超過20億元。但公司業績剛剛有點起色,魏立華就給自己找瞭個“大麻煩”。

2012年,魏立華跟隨包裝協會到德國參加國際包裝展覽會。代表團幾十個人下瞭飛機安頓好就立刻出去買嬰兒奶粉,把當地藥店的奶粉都拿光瞭。售貨員傲慢的樣子,讓魏立華的心裡酸得很。三聚氰胺事件以後,國產奶粉的市場份額被進口奶粉擠壓到不足30%。

在德國15天,他都沒臉往外掏名片,生怕別人知道他是奶業人。石傢莊的奶業人更是“臭名昭著”,每次開會、培訓大傢都會提到三鹿,他每次都覺得臉上火辣辣的。

回程的路上魏立華心緒難平,“做一把奶粉”的想法油然而生。他覺得不做心裡永遠會有陰影,頭永遠抬不起來,隻有把乳業重新做起來,才能給河北乳業一個正面形象。

歷史欠下的債,終究得有人去還。

2013年,河北出臺瞭一份《關於加快全省乳粉業發展的意見》,立志打造一流奶源基地、做大做強乳粉加工企業。君樂寶作為新的龍頭,自然責無旁貸。

“爸別做奶粉瞭,你不用幫我掙錢”,女兒和妻子都不想讓他自討苦吃。可這個馬蜂窩,魏立華捅定瞭。

在開公司決策會議之前,魏立華怕全是反對聲冷場,就和2個班子成員通瞭氣讓支持他。出乎意料,高管們異口同聲說“要把尊嚴掙回來”,他們也在北大、清華上總裁班時受盡瞭屈辱。

他們請來瞭在奶粉行業30年的專傢來掌舵,“在石傢莊不行,非要做奶粉就換個地方,最好在國外註冊個公司”,專傢給的是最現實的路徑,“否則成功的概率接近零”。

“給他開三個月工資,讓他走。”魏立華斬釘截鐵,“奶粉就在石傢莊做,為什麼不在跌倒的地方爬起來?”有退路就做不成事情,他拍板就在石傢莊做,就用主品牌君樂寶,這樣奶粉一旦出問題酸奶業務也會送命。就是要破釜沉舟。

把奶粉專傢趕走後,魏立華從公司內部調集瞭低溫事業部市場總監劉森淼等幾個核心人物,來推進這個項目。

2013年君樂寶就開始自建牧場,從澳洲“請”來瞭5000頭奶牛坐鎮,還開放工業旅遊讓大傢去參觀牧場。他收購瞭一傢奶粉企業投入巨資整頓,並且成為瞭國傢新標準頒佈後,首批獲證的奶粉生產企業。

奶粉生產出來瞭,賣多少錢呢?“125吧!”魏立華的話再次讓公司炸瞭鍋。

彼時進口奶粉300一罐,國產奶粉200一罐,125這個價格市場上根本沒有。“奶粉就是個糧食,不該那麼貴。法國最好的奶粉在本國也就賣這個價格。而且咱有利潤啊!”魏立華苦口婆心,大傢還是覺得不行,最後加瞭5塊。

130塊錢,2014年4月12日君樂寶的奶粉上市瞭。但這個價格在市場上非常難啟動,公司的利潤如此低,經銷商、線下門店甚至促銷員的利潤都跟著被壓瞭下來,根本沒有實體渠道願意賣這個利潤微薄的石傢莊奶粉。

魏立華就是要去掉這些高昂的渠道成本,他采取瞭網絡和電話直營的方式,用贈送的辦法展開推廣,但開局並沒有他想象的那麼容易。

他回憶,“在奶粉上市的當天,君樂寶開瞭一個發佈會,到場的嘉賓每人送一罐奶粉和一箱酸奶。盡管奶粉的價錢要比酸奶高出兩倍不止,可到瞭散場的時候,酸奶全部送完,奶粉一罐也沒被帶走。”

9月,君樂寶獲得瞭BRC食品安全全球標準的A級認證,取得瞭出口歐盟的通行證,但它的奶粉在國內依然無人問津。奶粉事業部負責人劉森淼坐不住瞭,他帶瞭個團隊組織瞭一些免費品嘗活動,然而就連免費都沒有人喝。

沒人要那就堅持送,他們堅信早晚會有人破冰的,隻要有人試瞭就知道他們的奶粉是好產品。後來在石傢莊的城市廣場免費送時,最高一天送瞭6000多罐。員工叫劉森淼去看看,說可熱鬧瞭,送得特別快。“不能去,看著太心疼瞭”,他說。

年底算下來,君樂寶虧瞭不少錢,銷售經理都不敢見魏立華。魏立華召集銷售團隊開會說:“咱們隻是賠點錢,你怕什麼?況且賠的還是我的錢!”

2015年7月,君樂寶奶粉通過瞭全球食品安全標準(BRC)A+認證,成為世界上第一傢獲得A+頂級認證的嬰幼兒奶粉企業,但銷路依然沒有打開。

2015年下半年,魏立華找到天貓接著免費送,一萬罐嬰兒奶粉供買傢搶購,沒想到事情竟然發生瞭轉機,這些奶粉上線後短時間就被搶購一空,而且回購數據非常優秀。

就這樣,君樂寶奶粉逐漸打開瞭知名度。線上的突破也為線下帶來瞭好消息,盡管利潤微薄,但看到君樂寶優秀的線上表現,眾多商傢也願意在自傢門店放一放。2015年全年君樂寶收入突破65億元,其中奶粉銷售額達7.2億。

低價是一個不錯的破局之道。還沒有實現渠道全國覆蓋的君樂寶,與其耗費資本拼商超渠道,不如采用直銷把低價做到極致,讓低價成為敲門石,在一條沒有“大佬”的價格帶快速稱王。

2016年,為瞭證明自己的國際品質,君樂寶進入瞭香港市場。為瞭快速打開市場,奶粉還是免費送。一次送兩罐沒人要,魏立華豁出去一次送一箱。一箱6罐,合起來要1200多人民幣。“一箱一箱地送,信任就一點一滴地找補回來瞭。”他說。

“2016年君樂寶奶粉在產品廣告投入上預計超過2個億。”劉森淼很豪氣,彼時的君樂寶已經處於供不應求的狀態,“隻要產能不拖後腿,12億目標算啥”。果真,君樂寶奶粉穩穩地實現瞭銷售目標。

2017年,君樂寶與國內最大的品牌微商代運營公司先手科技正式合作,導入瞭地區本地化所有流量,打通線上線下所有渠道,成為在“新零售”業務上第一個吃螃蟹的奶粉品牌。這一年公司奶粉業務營收飛升至25億。

君樂寶的飛速增長既得益於國傢和省裡的政策扶持,還離不開省裡為瞭重振奶粉業務而進行的真金白銀的投入,2014年至2017年,每年河北省財政安排4.225億元支持全省乳粉企業。

2018年,君樂寶嬰幼兒奶粉產銷量突破4.6萬噸,超過5200萬罐,銷售收入翻番,達到50億元,正式躋身奶粉行業第一陣營。

君樂寶這個攪局者一出,市場也有瞭連鎖反應,眾多知名奶粉企業如新希望、飛鶴等紛紛跟進推出百元奶粉產品,甚至迫使國內外奶粉的價格都集體向下浮動。曾經對君樂寶不屑一顧的全球幾傢規模最大的嬰幼兒奶粉原料供應商,居然也主動找上門來。

逆風翻盤的君樂寶,很快迎來瞭它生命歷程中的又一次大轉折。

3

單飛

2019年7月,蒙牛宣佈以約40億元售出持有君樂寶的全部股份,由鵬海基金與君乾管理收購。9年時間近乎賺瞭9倍,但大傢還是覺得蒙牛此舉不明智。

跟蒙牛牽手10年,分手時君樂寶已經枝繁葉茂。

無添加的純享酸牛奶、0蔗糖的簡醇酸奶、“漲芝士啦”芝士酸奶等新品的帶動下,君樂寶的酸奶業務增速為酸奶行業之首。另外,奶粉的飛速增長已經成瞭公司新的增長引擎,2015-2018年公司總營收分別為65億、80億、102億、130億,其中奶粉營收7.2億、12億、25億、50億。

奶粉業務正是蒙牛的短板,放虎歸山可能會對蒙牛形成壓制。

2018年實施奶粉註冊制,貼牌、代加工和假洋牌被清出市場,2019年全國2000個品牌僅剩500多個。君樂寶正好可以借助已有產品、品牌和渠道優勢,吸納小乳企騰出的貨架,並進一步與飛鶴、伊利等分食。

2019年4月,河北省奶業振興工作領導小組發佈的《2019年河北省奶業振興工作方案》中多次提及君樂寶,表示要培育乳品加工領軍企業,做大做強龍頭企業,“支持君樂寶乳業集團主板上市,拓展融資渠道。”在這樣的信號之下,蒙牛隻能放手。

“單飛”後的君樂寶開始舍命狂奔。

2019年,立志要做奶粉行業銷量冠軍的君樂寶,在天貓開展“10萬罐免費搶”活動,在新政洗牌期盡快搶占市場份額。同時它加大綜藝廣告投放力度,成為蒙牛、伊利之外的第三個冠名巨頭。用加大廣告宣傳和贈送力度雙管齊下,吸引開發新客。

8月,離開蒙牛,君樂寶開始瞭鮮奶賽道的佈局,其推出的“悅鮮活牛乳”因0.09秒超瞬時殺菌技術,獲得瞭2019世界乳品創新大獎“最佳工藝創新獎”。該技術不但能保留更多的活性蛋白,還能使產品保質期達到19天,突破瞭傳統鮮奶銷售半徑。

10月,張傢口市決定對壩上地區實施退耕還草,擴大草原面積,君樂寶抓緊機遇拿下瞭48萬畝草原優質牧場。立足於張傢口壩上草原的資源優勢,君樂寶把奶粉加工廠建在牧場之中,把牧場建在草場之中,實現種植、養殖、加工全產業鏈一體化經營,把質量牢牢抓在自己手裡。

而且,牧場優質的生鮮牛乳擠出後,通過密封管道直達加工車間,從擠奶到加工不到2小時(傳統需要36-48小時),最大限度地保留乳品中的生物活性物質,是全國首個鮮活奶粉品類。

同時君樂寶還抓住瞭拼多多橫掃下沉市場的洪流,以其低廉的價格快速站在瞭平臺嬰幼兒奶粉銷售前列。同時疫情以來,君樂寶開始借著線上的火熱,店鋪老板對產品態度轉變的契機,乘勝追擊佈局線下渠道,開啟奶粉市場的雙輪驅動。

2019年君樂寶的總營收達163億,奶粉銷量超1億罐,銷售額超百億。2020年3月,君樂寶又獲紅杉資本、高瓴資本超12億的戰略投資(持股15.26%),繼續開疆拓土。

2021年君樂寶乳業集團銷售額突破203億元,2025年其目標將達到500億元。但如今伊利和蒙牛的銷售額在千億左右,面對這兩大巨頭的壓制,君樂寶想成為第三極並不容易。

低價是君樂寶較為穩固的護城河,但未來隨著國外奶粉的退潮,奶粉價格趨於理性化是必然,加上電商渠道紅利逐漸消退,君樂寶是否可以繼續保持價格優勢和高速增長依然是個未知數。

巨資廣告投入和渠道拓展的背景下,保持低價並不容易,有網友就評論“君樂寶近年來的逐漸漲價,很傷感情”。未來要躋身第一梯隊,君樂寶要在產品和渠道上下的功夫還有很多。

不過敢在廢墟之上重建奶粉業務,魏立華這個做法還是非常值得敬佩的。

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