Burberry、愛馬仕、LOEWE...這些奢侈品Logo美學和故事

  不久前,Burberry發佈新Logo,重新拾起瞭經典的騎士標志。

Burberry舊版Logo(左) VS 新版Logo(右)

  聽到這個消息,Burberry粉絲們喜極而泣,集體過年,紛紛表示:這個味兒才對嘛。

  不怪粉絲們念舊,在粉絲眼中,騎士標志才有Burberry的精神內核。

  要知道,這個經典的騎士圖案早在1901年就被正式啟用,不僅代表著Burberry“始於1856”的歷史,也象征著勇敢、尊貴與力量的品牌內涵。騎士手持旗幟上印著的“Prorsum”,在拉丁語意為“前進”。在二戰期間,許多英國士兵們就是穿著印著這樣Logo的Burberry軍裝/配飾在戰場上沖鋒。

Burberry曾使用過的各種Logo

  在我這枚正努力存錢買Burberry的預備役粉絲看來,字母標志雖有極簡美,但是騎士標志更有存錢動力哇。畢竟,Logo所代表的品牌故事和內涵才是我熱愛一個品牌的真正原因。

  不止Burberry,很多奢侈品品牌Logo都有著各自獨有的美學和精神內核,今天就來和大傢一起分享一下。

01、LOEWE 羅意威

  “L”花體字、簡潔明朗的線條、鏡像對稱的設計,最近總是能在人群中看到LOEWE 羅意威的Logo,不是那種一眼就會驚艷的類型,但是越看越好看,弧線、造型、對稱感會勾人。

  被譽為“西班牙愛馬仕”的LOEWE 羅意威最初由一群西班牙手工藝人於1846年創立,1876年來自德國的恩裡克·羅意威·羅斯伯格購瞭這傢合作社,並用自己的名字“LOEWE”作為這傢公司的名稱。因此,雖然是西班牙品牌,但“LOEWE”這個詞其實來自德語的“Löwe”,意為“獅子”。

  按照一般邏輯,應該是以“獅子”做為Logo設計元素,但是奢侈品的腦回路是不一樣的。

  1970年,時任LOEWE 羅意威掌舵人邀請西班牙畫傢Vicente Vela設計一個圖案用於烙印牛隻和皮革,借以標明品牌的正統。Vicente Vela以字母為元素,用 4 個纏繞著的花體“L”,為羅意威創作出瞭著名的視覺標記。因為這個視覺標記設計得太有靈性,成為人們心中LOEWE 羅意威的代名詞,LOEWE 羅意威幹脆就用這個圖案做瞭品牌logo。

Vicente Vela版的羅意威的Logo已經有瞭我們現在看到的版本的雛形。2013年,LOEWE 羅意威聘用年輕的英國設計師J.W. Anderson(一個大帥哥)出任品牌創意總監。

  年輕人嘛,意氣風發,敢想敢幹,一上任就改瞭這個年近半百的品牌Logo,推出瞭我們現在看到的這版Logo。

LOEWE 羅意威舊版Logo(左) VS 新版Logo(右)

  改品牌Logo,J.W. Anderson給出的理由很有說服力:奢侈品應著重於設計些更實在、看起來“真實”的東西,而不是置於高高在上的地位。 於是,將原本繁復的襯線字體被微調。和舊Logo相比,新Logo的線條更趨於簡潔,整體呈現出更多的空間感和時尚感。用新Logo設計師的話來形容就是,“去掉過於藝術的感覺,回歸品牌標識設計最原始的靈感來源”。

  藝術的門檻,除瞭錢錢,也關於理解感知。J.W. Anderson這一改變,LOEWE 羅意威後續的整體設計風格更趨於潮流化、年輕化,吸引瞭更多年輕群體的關註,再度占領瞭時尚奢侈品的山頭。(錢錢的事我不說)

02、GIVENGHY 紀梵希

  年輕不懂事的時候(不是),瞭解GIVENCHY 紀梵希都吃瓜去瞭,完全忽略瞭GIVENCHY 紀梵希Logo裡的學問。

  GIVENCHY 紀梵希品牌Logo的基礎設計理念,乍看LOEWE 羅意威很相似,都采用字母“G”進行對稱式組合變形。在我驚喜“難道又有八卦”後(不是),很快發現沒有誰“抄”瞭誰,壓根就是完全不同的設計理念。

  紀梵希的品牌Logo元素叫回形紋。沒錯,就是那個在我國的銅器、建築、裝飾上風靡千年的回形紋。但是,此回形紋並非彼回形紋。

  在中國,回形紋的靈感來源於雲、閃電等天氣現象,象征吉祥如意;在古希臘,這種圖紋也經常出現在設計中,被稱為“希臘回紋”,靈感來自希臘一條著名的古代河流,在西方的敘事體系中智慧、典雅的化身。源於這種獨特的寓意,“希臘回紋”自誕生起就戳在瞭西方國傢的審美點上,被設計師們運用到瞭復古、典雅風格的奢華品牌設計。(此處點名卡地亞)

墻壁裝飾的希臘回紋

  到瞭20世紀40年代,設計師休伯特·德·紀梵希(又一位帥哥)在法國時裝界走紅,當時許多的社會名流都會以有一套他特別設計的時裝為身份象征。原因無他,休伯特·德·紀梵希設計的時裝都太優雅瞭。

  因為太火瞭,1952年,休伯特·德·紀梵希幹脆以自己的名字創立瞭自己的品牌——紀梵希。在設計品牌Logo的時候,優雅的“希臘回紋”自然而然成為瞭他的首選(廢話,人傢就姓G好嗎)。紀梵希將自己的設計理念,融入其中,用四個字母“G”詮釋品牌古典(Gneteel),優雅(Grace),愉悅(Gaiety),紀梵希風(Givenchy)四種精神。四個“G”組合起來就是一個優雅的“希臘回紋”的變形體,GIVENCHY 紀梵希就此成為瞭時尚界優雅的代名詞。

03、Hermès 愛馬仕

  “我們沒有故事,因為我們自己本身就是一個活著的故事。”Hermès 愛馬仕品牌Logo中顯眼的馬車就是這句話的證明,代表著其生產馬鞍和馬具的發傢史。

  Hermès 愛馬仕的故事要從拿破侖說起。因為,西方流傳甚廣的一個釘子毀瞭一個國傢的故事,拿破侖特別註重馬具設計,都請最好的“師傅”嚴格作業。愛馬仕的創始人Thierry Hermès就是這群“師傅”之一,專程負責馬具生產制造,是軍中的一把好手。隨著拿破侖戰敗,Thierry Hermès帶著在軍隊中鍛煉出來的手藝,回到巴黎開起瞭專營馬軛、韁繩等馬具的小店,這就是後來風靡全球、大排長龍的Hermès 愛馬仕瞭。

  在一開始,Hermès 愛馬仕的品牌Logo中並沒有如此標志性的“身份認證”元素,而是采用瞭當下正流行於奢侈品界的襯線字母設計,直到20世紀50年代左右才將四輪馬車元素融入品牌Logo之中。

早期Hermès海報上的品牌Logo

  Logo中的馬童隨侍雙人座的四輪馬車前側,而駕馭馬車的主人座卻虛位待駕。Hermès 愛馬仕對此的詮釋是,“Hermès 愛馬仕提供的雖然是一流的商品,但是如何顯現出商品的特色,需要消費者自己的理解和駕馭”。這句以人為本、萬物皆備於我的品牌內涵一出,我真的會永遠為它鼓掌,不僅強調瞭自己,也彰顯瞭消費者的格調。風靡全球、大排長龍,Hermès 愛馬仕,該!

  據說,Logo的靈感來源於拿破侖三世時代法國備受歡迎的“馬術”主題畫傢阿爾弗雷德·德勒創作的畫作《四輪馬車與馬童》,可以說是非常匹配的藝術背書瞭。目前,該畫仍被收藏於愛馬仕博物館中。

《四輪馬車與馬童》畫作與Hermès品牌logo設計稿

  補充一個非常有意思的點。在愛馬仕的藏書章中,雙輪馬車的周圍並不像品牌Logo這樣“空蕩蕩,而是添加瞭很多繁復花哨的雙蛇翼杖。雙蛇翼杖是商業與貿易的象征,也是古希臘神話中的商業、旅者之神赫爾墨斯(Hermès)的神器,可以說很能代表“Hermès”這個詞瞭,而且也超美啊。

04、Goyard 戈雅

  Goyard 戈雅的品牌Logo走的“寫實”路線,像個口袋,和符合其以硬箱包走紅的發傢史。

  在交通不便,硬箱包是出行剛需的時代,曾經一度引領箱包的潮流風向,是法國王室、美國總統畢加索、阿瑟·柯南·道爾等眾多社會名流首選的箱包之一。

  Goyard 戈雅傢族最早從事木材相關工作,因為對木材的熟識與瞭解,自1792年起開始從事板箱、箱盒與包裝業務,1853年開始瞄準箱包領域開啟瞭自己的傳奇之路。從建材到箱包,這跨界能力也是沒誰瞭。

  從1853年到今天,Goyard 戈雅橫跨兩個世紀的持久圈粉力,很大程度上都歸功於經典的「Y」字型圖案。

  這個圖案誕生於1892年,比LV還要早4年。花紋中有序排列的「Y」字四色鏤花Logo,是時尚圈對Goyard 戈雅最深刻的記憶。戈雅標志性的“Y”由三個V組成,在法國「Y」代表樹木,是Goyard 戈雅在傢族根源中尋找到的靈感。因此,「Y」也成為Goyard 戈雅品牌Logo中最重要的元素之一,被置於視覺中心位。

  設計這個圖案時,適逢一群受到印象主義強烈影響的畫傢掀起瞭一場技法革新,他們不用輪廓線劃分形象,選用點狀的小筆觸進行繪圖,這就是19世紀風靡的新印象派。最時新的藝術和美學,這趟風Goyard 戈雅肯定不能錯過。在「Y」的具體設計上,Goyard 戈雅以四種花卉為靈感,用四種顏色代表,通過後印象主義畫派的點彩手法進行繪制,帶來富裕變化的活潑,又不失優雅感。

05、Chrome Hearts 克羅心

“Chrome Hearts 的銀子賣金子價,K金賣鉆石價。” 這句潮人們對Chrome Hearts 克羅心的評價,某種程度上也側面反映瞭品牌的市場地位。

  作為一個成立於1988年的好萊塢奢侈品品牌,Chrome Hearts 克羅心雖然沒有一眾老牌珠寶品牌那樣的全球影響力,但是也迅速在銀飾領域站穩瞭腳跟。幾乎在甫一誕生時,Chrome Hearts 克羅心明晰瞭自身要走的路數,利用搖滾明星不斷強化自身“宗教、搖滾、朋克、哥特藝術”差異化標簽,迅速走紅於街頭、朋克、嘻哈、搖滾等亞文化圈層。

  Chrome Hearts 克羅心創始人曾是好萊塢的道具師,專職各式電影道具以及皮件飾品,在借助明星勢能方面有著“近水樓臺先得月”的便利。在審美方面,Chrome Hearts 克羅心創始人也別具一格,在品牌Logo中利用各種視覺設計,將品牌獨特的風格展現得淋漓盡致。

  位於視覺中心的十字架由四把匕首組合而成,既代表宗教信仰的慈愛與公正也寓意刺穿邪惡的世間正義感。很多品牌多會將十字融入品牌設計中,例如江詩丹頓等。克羅心采用的是法國童軍花十字,也叫鶯尾花十字。

鳶尾花在西方語境中代表著聖母瑪利亞的愛與和平(聽上去挺中二的,但是這是真的),蘊含著極強的中世紀宗教精神。Logo中的文字則采用瞭哥特式字體,也就是我們在各種暗黑童話中/巫術電影中常見的,是隻看一眼就覺得哪漏風的那種字體,把神秘感、朋克感玩到瞭極致。

  在產品設計中,Chrome Hearts 克羅心也用一種“潦草感”強化。一般金屬飾品講究精細,Chrome Hearts 克羅心的銀飾卻是個大又粗獷,制作時還故意讓925銀氧化發黑色後再進行打磨拋光,形成有一種乍看沒有細節,細看全是細節的設計感。灰色疊加黑色的豐富層次,讓人覺得隻要戴上瞭,開口也是一副迷人煙嗓,哈哈。

06、JAEGER-LECOULTRE 積傢

  很久之前就覺得Jaeger-LeCoultre 積傢的品牌logo像一支船,後來,瞭解到品牌故事後發現,確實是“船”,而且是一支友誼的巨船。

  Jaeger-LeCoultre 積傢的名字由來與兩位創始人有關。

  Jaeger-LeCoultre 積傢的前身是一傢名叫“LECOULTRE“的鐘表店,創辦人安東尼·勒考特是個醉心於發明的“鐵匠”。他不僅發明出瞭鐘表齒輪的機具,還發明出“微米儀”以及“無匙上鏈”系統大幅提升鐘表的技術。科學傢的事情不懂沒關系,反正鼓掌就對瞭。後來他離開“傢族企業”,開瞭傢專門生產鐘表精密器件的手工店。1866年,安東尼·勒考特將手工店升級換代,創立瞭一傢表廠,並所有表款的面盤上刻下“LECOULTRE”的標志。

  到此,Jaeger-LeCoultre 積傢這個品牌logo還僅完成瞭一半。

  1903年, 一位來自巴黎的法國海軍專屬鐘表師 Edmond Jaeger來到瑞士尋找合作夥伴。Edmond Jaeger是一名來自法國海軍的制表師,掌握著獨傢超薄機芯設計技術,但是能生產這種表的表廠很少。他找到“LECOULTRE”,和安東尼·勒考特的孫子(又一個發明傢)一起制作出瞭第一隻超薄機芯腕表。

  兩個本身相互獨立的廠牌在這樣的機緣下相互瞭解,達成相互合作,姓姓組合,成立瞭世上極少的機芯輸出型制表公司Jaeger-LeCoultre 積傢。

  從那之後,Jaeger LeCoultre 積傢表廠的表款的標志便從一開始的LeCoultre變成「J」和「L」合並的標志。「J」和「L」背靠背,不僅是象征著彼此密切的合作關系,友誼的小船也讓它們成為瞭命運共同體,是彼此可以放心交付後背的戰友。

最後:

  記得有一段時間,所有的奢侈品品牌在Logo上都不約而同地做起瞭減法。

  字體加粗、去掉圖案、刪除符號,用純字母的品牌Logo行走於市場,比擬、象征、暗示什麼的太復雜瞭,越簡單的設計才越能吸引快節奏時代的註意力。可是,當所以的品牌Logo都是簡潔而統一的無襯線字母,我真的很難分清楚它們誰是誰,又因為什麼被人們視為瞭信仰或身份。

  好在,那些讓我願意停下來品味一下的品牌Logo還在,還有更多像Burberry一樣的品牌Logo在回歸。

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