美團點評推廣通怎麼用?(運營優化技巧)

大傢好,我是六哥,接觸點評已經快5個年頭瞭,從一個資深用戶到機構使用者,再到成為第三方,服務各大商傢。積累瞭一些經驗,希望能和大傢一起分享。

其實無論你在點評上經營什麼品類的店鋪,主打的風格是什麼樣的,運營邏輯都是一樣的——從用戶視角迎合他的找店路徑。通俗來講其實和找對象是一樣的道理,就是你得讓他/她遇見你、認識你、瞭解你、喜歡你,最後才能在一起。

這個道理如果你懂瞭,那麼接下來你隻要按照我說的,打扮自己、包裝自己、推廣自己、展現自己,做好這些,你一定能迎娶佳人,覓得良君。

<寫在前面>

如何能真正的經營好自己的點評店鋪?我們首先通過一張圖瞭解一下點評APP的功能模塊,點評發展到今天,紅利期確實已經過去瞭,如果你今天還想要在點評上獲取客戶,你需要做的就是精細化運營——即重視每一個細節,佈局好每一個功能模塊。

大眾點評功能模塊圖

本篇文章我們會重點介紹營銷工具的模塊功能,讓你瞭解怎麼在點評上,通過推廣通快速引流獲客!! 如果想瞭解其他模塊功能可以閱讀這篇文章


【推廣通的標志】

觀察下面對比圖,仔細看禦寺二手奢侈品店的位置排名,看看你有沒有發現什麼?

點評側商傢搜索頁排名 美團側商傢搜索頁排名

我們可以發現,無論是在點評App還是美團App,當我們模仿客戶搜索奢侈品這個關鍵詞的時候,禦寺二手奢侈品店都排在瞭帶有“廣告”字樣的店鋪下面,而且這兩個店鋪無論從星級還是其他數據上都是不如禦寺二手奢侈品的

為什麼會出現這樣的情況?原因就在於帶有“廣告”的店鋪開通瞭推廣通並發揮瞭作用。

【推廣通的作用】

點評的推廣通就相當於天貓的直通車廣告:

其本質在於花錢購買平臺的精準流量(也可以開通站外流量,但一般不建議開); 是一種cpc付費廣告(中文翻譯就是點擊計費,即每次有效點擊花費一定的金額); 能使商傢在所屬細分類目下排名更加靠前(類似於百度競價排名廣告,人找信息); 還可以借助平臺大數據,主動推送給可能有潛在需求的人群(類似於抖音的信息流廣告,信息找人)。

推廣通官方介紹示例

以上是官網簡介,如果通俗點說:就是你在拿錢買客戶!!你使用推廣通花錢優先曝光自己店鋪,優先被消費者點擊,客戶點一下就扣一下你設定的錢,每個客戶一天隻算一次,誰出價越高,排名就越靠前。(但凡事無絕對,具體原因下面會再詳細說明)

【推廣通的位置】

瞭解瞭推廣通的作用後,那我們要知道推廣通怎麼開通以及在哪裡操作?

首先,聯系點評的BD充值後就可以開始推廣通的推廣獲客啦。

開通瞭推廣通的商戶,打開點評管傢,或者是美團開店寶。(休閑娛樂,培訓,麗人,婚紗攝影等都是點評管傢, 美團開店寶是餐飲的)

下面分別是電腦端和手機端推廣通的位置

電腦端界面示例手機端界面示例

【推廣計劃的設置】

找到推廣通後臺後,我們點擊創建推廣,新建一個推廣方案:

推廣計劃設置頁面

新建推廣的幾個重要設置點解釋:

推廣名稱:自定義,最好根據自己目的寫清楚推廣方案名稱,便於後面自己辨識、整理及分析推廣數據。

展示照片:在消費者眼裡,視覺感還是很重要的,推廣的展示照片可以不和當前店鋪頭圖一致,如果你不知道自己設置的圖片是否有效果,就換不一樣的頭圖去測試。(建議以周為單位,一張一張去測試推廣展示圖片改變後的數據變化,效果不好的展示圖片立馬換掉,具體怎麼看數據我們下面會介紹)

個人建議如果你目前沒有什麼品牌價值,不要放你門店的logo,真心建議你放一些吸引人的美觀圖片,或者是最近的活動促銷方案,讓人一看就知道你是賣什麼的。

大傢可以參看一下這個對比照片,看看誰更有吸引力?哪個圖片更能戰勝消費者一目瞭然。

展示圖片示例

展示照片設置的時候,需要註意下智能推廣設置這個功能:這個就是在頭圖下面的一個小方塊裡面,可以選擇是否根據頭圖的點擊率來自動變換頭圖,換成比較高的點擊率的頭圖(這個不是很推薦,因為系統選擇頭圖會根據頭圖的質量來變化頭圖,比如依據頭圖的色彩對比等方式來判定你的圖片是否是優質,可能會推送你以前用過比較醜的頭圖,或者之前帶活動內容的過時頭圖上去,弄的很尷尬)

日預算:即你每日允許推廣通消耗的金額,這個預算是有下限的 ,具體要看你自己的承受能力,太少瞭沒效果基本就還不如不用瞭。(如果出價比較低不一定會完全消耗完,相反單次出價較高會很快消耗掉)

搜索類展位:這個板塊是什麼意思呢?比如我站在東方明珠上面想剪頭發瞭,想吃飯瞭,點開麗人美發,或者點開美食。優先曝光的展位,就是搜索類的展位,點擊一下就是錢。但一天一個用戶也就收一次,所以不用怕遇到一些惡意的競爭對手,狂點你消耗你的推廣預算。

推廣計劃設置頁面

千萬不要去相信後臺的今日建議出價,第一你根本出不起這個錢,比如有些品類如餐飲點擊一下10塊錢,麗人點擊一下20幾塊錢,你預算隻有500,一天隻能點擊50次;第二就算你燒得起,這其中還包含瞭你的競爭對手, 你的員工,你的運營第三方,真正消費者根本看不到你。所以建議商傢自己整理一個日預算,按照自己的預算來調試出價的價位。

單次點擊出價:推廣出價分為點評側和美團側出價:兩邊的出價價格不同,運算邏輯也不同

推廣通出價界面示例

搜索類展位具體排名邏輯點評側和美團側目前都是相同的,就是出現競爭才出現廣告排名,排名的原則是,1,4,7——即你出價第1列表排名第一,出價第2實際上排第四,出價第3,實際上排第七,中間會穿插一些關鍵詞很匹配權重很高的沒做廣告的商戶上去。也就是說大眾點評和美團這裡的建議排名不是真正的排到第一或者第四,而是會根據客戶的位置與商戶的位置綜合作出排名,就是說你出的錢再多,過遠距離的用戶也搜不到你。

如何合理設置自己的推廣出價?

CPC拼的是時長,如果你的日預算是500元,能夠堅持到你高峰期結束,才是完美的消耗,比如餐飲的消費高峰期在上午11到1點,下午4點到8點,如果在下午3點就用完瞭,就證明你的出價是有問題的,但如果出價太低導致日預算花不完,也是失敗!

建議先結合自己的店鋪的推廣數據,找到自己店鋪最佳的推廣時間,再不斷調整推廣出價,直到測出獲得同等曝光和人氣數據下每個時間段的最合理出價(不能一勞永逸,你的對手時刻都在調整!)

推廣時間:即你允許推廣預算消耗的時間段。建議推廣時間根據店鋪的實際營業時間來定,也要配合在線咨詢的開通時間,在咨詢量比較高的時候一定要覆蓋店鋪的推廣通,最好再能結合推廣數據確認和調整自己的推廣時間,這樣會有效提升整體業績。

這裡要註意,點小評會通過提示,發給你紅圈的未覆蓋,慫恿商傢24小時花錢推廣,作為商傢,也作為消費者,我們自己想想,高峰期推廣成交力度大?還是半夜12點成交力度大?我隻能告訴你,這就是騙小白的玩意,不用管它的建議!

投放時間界面示例

如何合理設置自己的推廣時間?

觀察和分析推廣通數據(下面我們會講到),通過連續性的觀察工作日,和雙休日的數據,找到自己消耗的時間點高峰期。然後建立兩個推廣計劃,一個是大傢都一樣的正常日推廣計劃,另一個是高峰推廣計劃,比如你覺得工作日下午6點到8點是你的高峰期,那麼你就再建一個推廣,名稱寫推廣XXX二,好區分,然後死勁的推廣這個時間點,試想2個同樣的店,一個正常推廣,一個針對性的推廣,哪個效果會更好?

推薦類展位如圖:意思就是潛在消費者在點擊商鋪後沒什麼興趣劃到瞭最底下,然後平臺會曝光你傢,這個還是很有用的(高頻低消的板塊強烈建議投入,這個錢你花的絕對值得,具體可以咨詢我)

外部優質平臺展位:這裡不建議大量去投入這個外部優質平臺推廣,推廣渠道都是一些垃圾騷擾廣告位較多,雖然比較便宜,但是客戶意向非常不精準,會降低很多店鋪的訪客停留時長增加店鋪跳失率,會造成數據失真無法分析店鋪真實情況,得不償失,而且後期做轉化也很困難。(花錢買訪客熱度也會造成這樣的結果)

根據大眾點評一些BD的說法需要持續投放15天以上形成假性品宣效果後會有一定效果,但是根據我的實際檢驗,如親子/健身/傢居等行業錢燒瞭很多並沒有明顯效果,可見這個板塊投錢需要謹慎。

【如何進行推廣數據分析】

以上我們介紹瞭推廣計劃的設置規則,下面給大傢介紹一下如何看推廣數據。

推廣通的消耗記錄

——打開推廣通我的推廣、點擊查看數據接著會出來數據看板、再點擊昨日

推廣通數據界面示例

通過數據報告,你可以清晰的看見你的日預算消耗在哪裡,在什麼時間段瞭。

店鋪的數據變化

——打開點評管傢後臺再點擊競對分析

店鋪數據界面示例

打開競對分析板塊,可以看到有4個後臺數據,分別是曝光指數,人氣指數,人均瀏覽頁面,交易指數

店鋪數據界面示例

曝光與人氣指數最重要,代表你的排名,也就是讓多少人能看見你,是推廣有沒有效果的直接體現。

人均瀏覽頁面,交易指數這不是推廣通的活,而是點擊你的店鋪進去後,團單設計,服務項目,優質點評,評論回復系統,問答板塊等一些包裝瞭,感興趣的夥伴可以去讀一下這篇文章

總的來說,新客引流是一環扣一環的,有瞭曝光沒有細節,跳失率高,有瞭細節沒有曝光,客戶看不到。

【影響推廣效果的因子】

讀到這裡,如果你已經按照我前邊教給你的,合理的設置好瞭推廣計劃(總重要的是推廣時間和出價),但是推廣效果還是不理想,那接下的部分你要用心去體會瞭,老規矩,我們還是先看圖

影響推廣效果的因素

這張圖給大傢詳細的介紹瞭影響推廣效果的每項因素,針對圖裡面的一些點,有一部分前面剛剛說過,我再挑一些比較重要的點給大傢介紹

門店質量度:

通過我們實踐經驗來看,單純的出高價也不代表你的排名就一定靠前,還要結合店鋪自身的質量度綜合評定,我們通過下面這張圖瞭解下

推廣通排序規則示例

江湖傳說的“門店質量分”是真的存在的,當出價相同,門店質量度更好的商傢,的確會優先排序在前面,至少我們是經過大量的實際操作驗證過的,而且門店質量度不僅僅影響排名,還會影響你的日預算消耗。

推廣通扣費規則示例子

關於門店質量度,我個人認為就是商傢店鋪頁面裡所包含的項目,列如團購數量,星級,評論數量、收藏數量還有店鋪近期熱度等等。店鋪近期的熱度包含店鋪的近期曝光量、店鋪的訪客、店鋪內的地址點擊數、店鋪的電話點擊數等指標,這些指標都會與同品類第一的店鋪進行對比,得出得分。

總之還是那句話:曝光和店鋪細節我們都要抓,二者相輔相成。

客戶與店鋪的位置:

當客戶搜索的時候所處的位置會被大眾點評記錄,距離越近的店鋪,排名當然越靠前,如果客戶不是特別點擊排名次序裡面的按距離優先,那麼就是默認的智能優先排序

智能排序影響因素示例

上圖可以看到影響智能排序的因素,主要是根據這些選項的各項加權綜合評比的,所以說排推廣通的出價因素並不是影響排名的絕對因素,“出價高就一定能排的高”說法是錯誤的。

關鍵詞出價:

這個就比較簡單瞭,根據本店的業務范圍選擇重點提高出價!一些品類的商戶可能沒有,這塊可以直接跳過,下面給大傢看下一些二奢品類的關鍵詞,關鍵詞出價是不得低於基礎出價的哦,你可以自行設計幾組覺得有機會轉化的關鍵詞做推廣,這裡要說一下,這個關鍵詞的出價要比你設定的通用出價要高點才能搶到流量。

關鍵詞出價界面示例

目前二奢品類的後臺也新增瞭關鍵詞的功能,當客戶搜到這些關鍵詞就會出現競價就會出現排名瞭哈。

當然除瞭上面的一些要素,客戶的搜索習慣也是一個影響排名的因素,例如收藏瞭某個店鋪,當搜索某個關鍵詞匹配收藏店鋪的時候,系統就會給自動推送。

收藏店鋪示例

除瞭一些不可控的因素 那麼以上的這一部分如果運用好,理解透,調整到位那麼你的推廣通的消耗可以做到性價比比較好的水平。

【常見Q&A】

有客戶在初次咨詢時問到:“推廣通有必要嗎、什麼時候開比較好……”。針對這些商傢普遍關註的話題,在此說明如下:

1.開推廣通是否有必要?

推廣通是平臺官方的流量拓展工具,平臺是要靠流量賺錢的,因此必然會把更多、更優質的流量給到開瞭推廣通的商傢。根據我過去幾年累計的實戰經驗來看,推廣通的獲客效率普遍都是很高的,不僅客戶精準度高(超過各類信息流廣告),且客資有效率也很高(基本都是商傢方圓幾公裡范圍之內,而且拓客成本相對其它一些主流付費獲客渠道還低不少。因此,我建議一般商傢都要開。

2.推廣通什麼時候開合適?

建議推廣通在店鋪包裝和各項基礎人氣數據達到一定標準再來開啟(除非預算很充裕,或者十分缺客源),否則如果這兩個環節基礎太過薄弱,同領域競爭對比毫無優勢甚至劣勢明顯,那投推廣通,往往就會出現用戶跳失率高,推廣效果不穩定、成本較高的局面。

這個理念大傢一定要記住:內容是推廣的前提。如果店鋪內容呈現很隨意,關於店鋪質量度的各項數據也稀疏平常,就算有流量,用戶信任度不高,轉化效率自然也會大打折扣。

3.店鋪的商圈不好,開推廣通有效果麼?

很多商戶抱怨自己的商圈競爭太激烈瞭,推廣競價已經飆升到無法接受的范圍瞭,而且客戶咨詢量不多,店鋪的ROI很低,也有很多商戶抱怨自己的位置比較偏僻,根本沒有人用大眾點評,看的人太少瞭,推瞭推廣通和沒有推一樣的,就不想用。

我建議無論哪種情況都要開推廣通,地方偏僻商圈不好,但是推廣通是按點擊進行扣費的,開瞭用戶點擊的少,不會造成太大的浪費,商圈競爭不激烈反而會使推廣通效果更好;

商圈競爭激烈的商傢,建議避免正面交鋒,可以針對推廣通的推薦類展位競價:當很多客戶看瞭某一傢店鋪覺得不太滿意的話,向下拉會有猜你喜歡

推薦類展位示例

這個位置的商戶如果你投瞭推廣通那麼你的排名就會很靠前,第二、第三的位置還有有很多流量!那麼相比於競價搜索類站性價比和更好一些

4.開瞭推廣通,曝光和訪問量都很少怎麼辦?

建議先從解決曝光量入手解決,可以提高出價金額,若價格已達到心理上限,那麼可以聚焦特定時間段和關鍵詞,進行差異化推廣。舉個例子,做醫療口腔的商戶可以圍繞種植、矯正、美白、洗牙等詞開展關鍵詞出價推廣,做燒烤的商傢可以圍繞“燒烤”、“擼串”這些詞開展關鍵詞針對性出價推廣,像我們前邊介紹的,當別人都隻有隻設置瞭一個日推廣計劃,而你卻結合推廣數據設置瞭多個針對性推廣計劃,流量怎麼會搶不到。

5.開瞭推廣通有曝光,但獲客效果還是不好怎麼辦?

這個問題實際上轉化的問題,建議優化線上門店的進店轉化率相關因素,比如,店鋪照片是否精美有吸引力、精選評價的權重、團單銷售數量的權重以及線上活動促銷的力度等。

6.推廣通投入多少費用是合理的?

平均成單成本 ≤ 每單平均毛利推廣實收毛利 ≥ 預算

隻要滿足這兩個公式,那投入的廣告費用就是合理的。會出現一種情況,可能某一次的廣告投放,並沒有帶來什麼收入,僅僅是打平瞭你成本,但實際上商戶還是賺的,因為這次廣告投放讓更多的用戶看到瞭店鋪,曝光的增長就有可能拉動單量增長,從而有機會促進整個店鋪的自然曝光和自然排名的增長。

7.怎麼提升推廣通的投放性價比?

投放美團點評推廣通,一定要以盈利為目的,不斷地追求和優化更高的廣告投入性價比。

假如你的出價已經覆蓋瞭全部高峰時段,且已經參照後臺最高排名的出價,可以嘗試將投放時段調整到聚焦垂直行業的高峰時段,並著重去加價,就是把錢花在最有可能轉化的時間段。 這裡就涉及到要分時間段推廣計劃,一般情況下可以設置營業時間推廣,非營業時間推廣,營業時間高峰期推廣,營業時間關鍵詞推廣等等計劃來優化。

8.推廣通一直都在做,怎麼就是沒效果?

說說我自己的體會,在我接觸的各類店鋪中,很多商傢夥伴一般都缺乏專門的網絡運營人員,都是其他部門相關人員甚至老板兼帶著管理操作(當時我做優勝教育市場經理的時候就是自己兼管20多傢校區的大眾點評),所以精力上還能做好每一個細節上的運營,而大眾點評又是一個很吃精力的平臺,最後就是投入產出比很難做得理想。除瞭精力上的無暇兼顧,還有一個普遍存在的問題我覺得就是大傢思維觀念中存在很大的誤區:“推廣通就是花錢,如果要花錢也不需要找其他人來花這個錢”。

其實有一句話說的好,專業的人做專業的事。推廣通和百度競價、頭條信息流等都屬於付費廣告。現在人才市場上,有專門的SEM(競價)專員/主管/總監,還有專門的信息流優化師等崗位,這本身就說明瞭一點:找對渠道和方法還不夠,還需要專門的人來把事做對!

點評&美團運營或推廣通運營雖暫未出現類似職業,但是有一點是相同的:所有付費廣告,都不是隻靠花錢就能做出好效果來的。花錢,隻是獲得高ROI的充分條件之一。除瞭花錢之外,還得有專門的人來進行操盤管理才行。

要把推廣通的每一分錢花好,效用最大化,是很有講究的,也有很多的數據統計和分析工作需要做,絕不是簡簡單單花個錢,調個價的事。

我建議,隻要不是投入特別少,都需要有人來負責推廣通,主要工作涉及流量監控與調控、數據統計與分析、推廣效果的持續優化這三大塊。就算沒有一個專職的人,至少也需要有一個人把這個作為重要工作去研究、實踐。一旦做好,推廣通是帶來的豐厚回報,是遠遠超過這一點人力成本的!

最後,強點一個最基本的商業邏輯道理:在商業世界裡,流量就是錢!平臺要賺錢,就一定會把更多更優質的流量,以及其它隱性的扶持給到付費商傢。如果你想做得好,做得比你的同行更好,不僅要花錢,而且還要會花錢。


我是六哥,願我們結伴前行,期待你的點贊和關註。

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