發現生意的短板-快消五力模型之一:產品力

短板的對立面是KSF(Key Success Factors)關鍵成功因素:是指在特定市場取得成功的必要條件。也就是說,如果一傢公司在市場成功的關鍵因素之一上做得不好,那它肯定會失敗。

良好的生態是

  1. 產品是用戶體驗經濟
  2. 品牌是平臺經濟
  3. 供應鏈綠色、低碳經濟
  4. 物流是共享經濟、雲經濟
  5. 銷售是會員和粉絲經濟
  6. 營銷和渠道是網絡經濟

五力模型

創造產品的本質是解決痛點。

產品(Product)

能夠交換或使用的一系列屬性(特性、功能、效益和用途),通常是有形和無形形式的混合。是解決問題的媒介,提供明確的效用和稀缺價值,供給市場,滿足需求的任何商品、服務或想法。產品力是客觀理性的體驗、具體的、可量化的財務指標。單純的炒作*無產品力=0,無體驗的品牌名字對顧客毫無意義,品牌是建立在客戶接觸和產品體驗基礎之上,優秀的客戶體驗是強化而非懲罰,把顧客變成倡導者、推薦給別人,因此產品力是創造品牌價值的基礎。

在CB insights 企業最高的20個失敗原因中,產品力占瞭3個半:

  1. 第一名:市場沒有需求 (產品市場契合度)
  2. 第四名:競爭力不足(優勢)
  3. 第五名:定價成本問題 (性價比)
  4. 第六名:糟糕的產品 (用戶體驗)

Product-market competitiveness 產品競爭力

品牌商若沒有巨大的營銷預算、也沒有奢華的新品發佈會和PR投入,還要高價銷售,也不要指望運氣,這時產品力成為成功的關鍵(Remove luck, marketing, and price from the equation),好產品自己會說話(自傳播),激發用戶主動推薦和病毒傳播,產品內生力(靜銷力)=產品力+品牌力。

產品力是品牌建設的基礎和核心

  1. 新一代消費者不再迷戀營銷廣告、名人推薦,而是更相信口碑和自己的體驗;
  2. 需求更加碎片化導致市場細分;
  3. 新一代消費者更喜歡有創新、有創意的產品:更快的迭代周期,漫長的創新周期隻會引發價格競爭;更有突破的創新,而不是微小的提升
  4. 當產品體驗拉不開差距,同質化競爭的市場,品牌影響力就成瞭一個無法逾越的鴻溝。

品牌力很強產品力不強得典型有:江小白、紅旗汽車、中華汽車,產品力強而品牌力弱的有:獅王、碧悠

產品市場競爭力是指產品符合市場要求、滿足顧客願望(Desirability – not only what we want but don`t-have)的程度,具體可體現在消費者對產品各種競爭要素及其參數或屬性的考慮和訴求上。

隨著時代的變遷,宏觀環境PESTEL(政治因素Political、經濟Economic、社會Social、技術Technological、環境Environmental和法律Legal)、產業環境和競爭狀態(Porter 5 force)、用戶群體等的特質變化,導致產品力是脆弱的,保持對產品的敬畏之心,需要對產品不斷改造、試錯和迭代而賦予生命力。

新品研發一般分技術推動型和市場拉動型

新品的推拉

漸進式和顛覆式創新

  1. 已有的產品漸進式:變得更好的一小步
  2. 顛覆的全新產品:進化樹上的一個分叉——從根本上改變現狀的新事物

產品要不斷評估期價值、創新的建設和保持領先,支撐品牌獲得溢價收入

CUSTFIT 用戶適用

  1. 用戶研究,深入瞭解目標顧客期望的需求和渴望(need & want & desired), 包括沒有說出來的潛意識、需要洞察的,判別剛需還是偽需、形式(Form)、特征(Features)羅列和重要性排序(價值排序)是產品的終身任務-通過Focus Group/社交媒體傾聽/關鍵詞搜索/Survey/問卷/因子分析法/矩陣判斷等研究需求;
  2. 結合第一性原理得出:核心利益、基本、期望、增強、潛在的需求和功能(Core benefit/ Basic function /Expected function/ Augmented function/ Potential function)
  3. 利用設計思維,與先行用戶共創

MKTFIT 市場契合(同時滿足B端、購買人需求)

市場競爭和渠道研究:市場和渠道普遍接受(Customization)的參數標準(Criteria)/門檻和FABE:Feature(特征)、Advantages(優勢)、和Benefits(利益)和Evidence(證據),留意:很多後來居上的品牌和產品,除瞭技術創新,多數始於利基或小眾品牌,初期並不被大眾所接受,利益或獨特價值主張不清晰,產品就會淪為“產品監獄”,市場契合的4大特征:

  1. valuable:有價值的
  2. usable:有用的
  3. feasible:易用
  4. viable:能生存

標桿競品研究 Decisive buying criteria & Parameters

  1. 靜態標桿競品(Benchmark):比較客觀性能參數的優勝和差距,註意Threshold-閾值需要量化、經驗值等,不同的客戶需要對參數進行重要性排序(價值曲線Value Curve),分可以量化的硬指標和難以量化的軟指標
  2. 動態評估未來競品的發展方向;Uniqueness,獨特性與差異化

品牌設計 Design/Style

比較產品/品牌體驗(工業設計、外觀設計和包裝設計的顏值和實用性)-Likert量表、語義差異量表、領先客戶調查;高效 or 冗餘

產品性能和質量表現的口碑 Performance & Solid Quality

Strength /Safety /Reliability /Durability /Beauty /User-friendliness,比較優點、質量,如安全性、可靠性、耐用性、外觀、用戶友好等(客觀),通過口碑和聲譽反饋(大數據或大樣本反饋數據)

PE、CPV與溢價能力

  1. 性價比(Price performance ratio/ Price-earnings ratio)
  2. Customer Perceived Value (CPV) 顧客感知價值:消費者對產品的功能效益、社交效益、購買成本的評價,通常是與競爭對手的產品進行比較,及是否相信產品的價值,參照WWPF (worth what paid for-物有所值)
  3. Willingness to pay (WTP) 顧客願意支付的價格
  4. 溢價能力:毛利率(客戶感知價值、購買意願)-屬性/特征-客戶利益-客戶價值推導,探索性調研如:Focus Group/Survey/Depth Interview & 證實性調查如:Test Marketing。成本含:貨幣、時間、行動和風險。

CPV測試

供應SUPFIT/MANUFIT

成本、供應鏈和制造支持度和Trade Off

影響因素和指標歸類

  1. 合格因素:有個最低要求,超出不會增加競爭優勢,而低於會產生明顯負面情緒;
  2. 關鍵成功因素:對比項
  3. 效率指標

用戶利益或功能的MoSCoW 歸類

  1. Must have 必有
  2. Should have 應該有
  3. Could have 某些場景一定或不一定
  4. Won’t have 不會

需求優先矩陣

顧客體驗構圖:在當前情況下廣告和促銷噱頭不能持續產生忠誠度,唯有產品體驗

  1. 客戶與品類有什麼關聯?他們的參照或背景是?
  2. 什麼是理想的體驗?這會讓客戶有什麼感覺?
  3. 與現存的市場供給情況相比如何?哪些品牌接近於實現這一理想?哪些是最遠的?哪個在兩者之間?
  4. 客戶與主要競爭品牌還有哪些其他關聯?與自己的品牌呢?
  5. 自己的品牌需要做什麼才能讓顧客相信它符合理想的標準?

使用Kano量表測量表現和屬性

  1. BPA:基本需求和屬性,但邊際效應為負
  2. LPA:線性效應
  3. DEA:沒有期望的、沒有不會失望、有很興奮的,邊際效應為正(一般是創新指標)

KANO 模型

利益和價值評估

  1. 產品價值
  2. 品牌價值
  3. 客戶價值
  4. 渠道價值
  5. 制造/運營價值
  6. 財務價值

評估事項

  1. Newness & Innovation:創新or抄襲?
  2. Performance:產品表現
  3. Customization:可定制化
  4. Getting the job done 效率工具
  5. Design 美學及設計感
  6. Brand/status 品牌身份
  7. Price 價格
  8. Cost reduction 降本
  9. Risk reduction 降低風險
  10. Accessibility 易用性
  11. Convenience/usability 方便和可用性

圖片來自混沌大學

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